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旅游营销情报战

发表于：2025-09-09 作者：第一云南网编辑

编辑最后更新 2025年09月09日，孙子早就说过：知己知彼，百战不殆。所谓知彼，对手当然不会主动把机要信息告诉您，这时就要靠我们机智的旅游营销人从对手那里获取商业情报。我国历史中的西施堪称是中国最出色的间谍之一。最失败的当数蒋干了，折腾

孙子早就说过：知己知彼，百战不殆。所谓知彼，对手当然不会主动把机要信息告诉您，这时就要靠我们机智的旅游营销人从对手那里获取商业情报。我国历史中的西施堪称是中国最出色的间谍之一。最失败的当数蒋干了，折腾了半天，却被周瑜弄了将计就计。
谭小芳了解到，有一家国外的跨国企业收购国内的一家企业，收购价格之低令人既心疼又惊讶。为什么呢？原来这家跨国企业的情报工作异常厉害，不仅有被购企业全体员工的名册，而且其中层以上领导的喜怒哀乐、言谈习惯、常用手势、业余爱好等全都在它们的掌握之中，公司的基本情况更不在话下，而且了解到被购公司并无别的出路，你说，它的收购怎么会不顺利呢？这就是情报的力量！下面，我们就来了解一下日本旅游职能部门的情报工作如何运作：
日本政府观光局发布的消息说，越来越多的外国人来到日本，同时也出现了让日本旅游机构无法应对的问题。尤其是外国人稀奇古怪的要求让日本人也难以理解。
日本政府观光局下属的观光情报中心称，每一天至少有100名外国人在日本全国各地的观光服务中心提出特别的旅行要求，其中最想体验的竟然是"我想感受地震是怎样的感觉"。最想买的东西则是中国的铜锣。观光情报中心汇集的外国游客的要求主要有以下十条：
1、什么地方可以体验地震？
2、什么地方可以买到挂在门前的铜锣？
3、什么地方可以坐海盗船？
4、骑自行车能否登上富士山？
5、请介绍我去日本式网吧住一个晚上
6、我想去一下日本的情人旅馆
7、想走一次东海古道，怎么办？
8、请介绍我去文具店
9、什么地方可以买到便宜的电器商品
10、秋叶原电器街往哪里走？
上面的此类怪异的游客需求不仅被日本情报部门了解的一清二楚，而且被拿来做新闻公关--可以想见情报在日本旅游业中的运用已经深入而且灵活了！希望上面的案例对国内旅游企业有所启发。
现在我国的企业也都很重视情况收集工作，但同国际先进企业相比，仍有较大的差距，谭小芳认为最重要的是企业重视程度不够。国际先进企业每年用于情报工作的费用约占销售额的5%，最高可达8%，而国内企业普遍不足1%，很多旅游企业甚至没有专门费用。投入不足自然产出不足。
在大中型旅游企业中建立营销情报部门是非常重要的，但建立营销情报部门也必须具备一些先决条件。交广传媒旅游策划营销机构认为，建立营销情报部门的先决条件主要在以下四个方面：
1、该企业必须是一个以营销为导向的公司，营销之对于接待、服务、财务、人事等职能具有中心和优先地位，并形成以营销为核心的企业文化，如"全员营销文化"或者"以顾客为中心的文化"等等。
2、旅游企业的营销系统必须有完善的组织架构和完整的运作流程。完善的组织架构的含义是人员销售、销售促进、营销策划、广告、市场研究、公关等职能条块清晰分工明确。完整的运作流程的含义是计划、执行、控制、评估、修正等管理步骤已经能得到切实执行并已经制度化、规范化。
3、旅游企业内由高层倡导一种重视营销情报和尊重营销技术的企业文化环境，这样才能使营销情报部门的工作实践与企业的营销活动紧密结合，并使营销情报部门不断在实践中完善自身的系统，适应变幻中的市场环境。
4、应赋予营销情报部门较高的地位。营销情报部门的情报收集功能可能会是在营销第一线，但其情报分析功能可能会是在企业管理中层，而其情报结论的汇报功能很多时候应直达旅企高管。营销情报部门的人员应该有直接向企业最高层递交书面报告和口头报告的渠道--因此营销情报部门应有相应的足够高的地位，部门所属人员也应有较高的职位。
那么如何开展情报工作呢？交广传媒旅游策划营销机构建议旅游企业为了取得市场竞争优势，对竞争环境、竞争对手进行合法的情报研究，结合本地区或企业进行量化分析对比，由此得出提高竞争力的策略和方法。谭小芳认为，旅游营销情报具有特性：
1、明确的针对性；
2、可信的科学性；
3、高度的智谋性；
4、有效的实用性。
谭小芳收集了旅游营销情报采用的主要调查分析方法，如下：
1、参观访谈法：用于调查本企业和竞争对手信息；
2、检索查阅法：主要用于采集竞争对手和市场信息；
3、德尔菲法（专家调查法）：用于调查本企业、竞争对手和市场信息；
4、模糊判断法（数理统计法）：用于定性到定量转换处理所采集的数据；
5、层次分析法：用于建模处理、定量分析所采集的数据；
6、立标对比法（定标比超法）：用于对比分析本企业和竞争对手的优劣；
7、态势分析法（SWOT）：用于竞争态势分析和找出对策。等等。
没有情报意识的旅游企业高管不太清楚营销情报部门的作用，也不清楚营销情报部门的工作职能与工作范围。谭小芳认为，旅游营销情报部门的作用主要体现在以下七个方面：
１、营销情报部门是企业高管的耳目和哨兵。旅游市场上随时可能出现的危机可由营销情报部门预先探测发现并及时通过高效的内部渠道送达最高层。如竞争品牌可能执行的强力度促销或者有竞争力的新景区入市等异常状况。
２、营销情报部门是旅游企业高管的幕僚和军师。营销情报部门可以为企业高管的战略计划的拟订提供辅助，若专业水平允许的话还可主动地独立地进行战略计划提案。如：将新技术、新创意转化成新景点的旅游规划的开发计划，或是对空白旅游市场的开发潜力进行科学地评估，或是制订潜在竞争对手的攻击计划等。
3、营销情报部门是企业的特工。营销情报部门负责对竞争品牌进行全面系统的监视。如：观察竞争景区周一至周五停车场的车辆数和车牌号（省份），或是观察竞争景区旅游大巴的数量和进出日期（住宿和周期），或是打探竞争的旅行社的彩页单页名片的印制和发放数量，这些都可以推断其目前实际的营销业绩进而推断其下一步市场动作。
4、营销情报部门是企业的先头部队。当旅游企业在准备介入某个细分市场而又没有经验的时候，或者准备开发一个陌生市场的时候，营销情报部门会提前进入进行考察摸底。如了解目标市场的媒体成本、了解目标市场的消费形态、了解目标市场人文环境和竞争态势等。或者以神秘客人的身份探知未来对手的服务和接待。
5、营销情报部门是旅游企业的保健医生。营销情报部门一个最重要的作用是监测企业自身的营销各个层面的运行情况，发现问题诊断营销病症，并告知相关单位及时进行修正和调整。如各省区域市场的投入产出比，竞争对手和自己的市场占有率分析，新景区上市后的表现，策划公司执行效果评估，媒体投放效果监测与评估等等。
6、营销情报部门是旅企高管的通讯员。营销情报部门作为专业的情报部门，其重要作用之一就是促进和加快企业内部的情报流通，有价值和重要的信息由于有专业部门打理，使适当的信息及时传达给适当的对象可以落实。每日或者每周，营销情报部门会以《简报》或临时会议的形式向公司最高层及相关人员报告重要的营销情报，实现情报对决策的价值转换。
7、营销情报部门是旅游企业的市场研究专家。营销情报部门将负责企业的常规市场研究和特定课题的市场研究。如：行业趋势研究、消费者研究、销售渠道研究、最新概念研究、广告效果研究等等。营销情报部门应掌握和熟练运用所有的市场研究技术和手段。
情报工作属于诡道！这个案例与旅游业者分享：有一家饮料企业在某地几个月都打不开局面，销售主管急中生智，给当地一些大的广告公司寄去邀请函，请它们做整体策划。策划要求提供当地各畅销品牌产销企业的资金、设备、人员、价格、销售范围、销售方式、销售成本、利润空间、主要客户等数十项数据，并承诺如果材料可靠，仅此一项即可付费。
在收到几十份策划书后，这家饮料企业还真找到了打开市场的金钥匙，仅用半年时间就成为畅销品牌。我举这个例子的目的是说明信息的收集是多渠道、多方法的，只要我们旅游业者认真思考、琢磨，就会找出不少好的方法。
比如，国内大型旅游企业或者旅游局是否可以请公安局或部队的退役侦察人员来做情报人员呢？实在不行的话，请专业侦察人员上上课，传授收集情报的专业方法，是不错的选择。（本身就是新闻）请看以下几个案例：
1、20世纪90年代初，IBM公司连年亏损，在全球电脑市场的销售排名退至第3位。1993年郭士纳出任首席执行官后，审时度势地提出"立即加强对竞争对手的研究"，"建立一个协调统一的竞争情报运作机制"，"将可操作竞争情报运用于公司战略、市场计划及销售策略中"，并启动一个试点性的计划，建立一个遍及全公司的竞争情报网络，由竞争情报专家管理其全部运作，以便准确地判断竞争对手、拉拢IBM客户的计划，组成专业竞争情报核心小组，负责计划实施，分布在整个公司的竞争情报工作组每天对竞争对手进行分析。随着这一试点计划的不断改进，竞争情报逐步融入IBM公司的企业文化。几年后，IBM东山再起了。
2、根据安永会计事务所自己提供的情况，从1993年到2002年实行知识管理的10年中，安永在知识管理方面投入了5亿美元，而其收入增加了600%（员工数量只增加350%），人均收入超出竞争对手20%。事务所在全球有11万名员工，他们的知识都可以共享，一个人在面对任务时会有11万人的知识体系对他进行帮助。在安永的知识管理中，恰当的信息会传递给需要的人，各种知识（包括信息和资料）都会安放在适当的地方。
3、英国石油公司钻井中把正反两方面的经验制作成录像专案，并放进公司内部知识分享网站，这里面仅最佳实务就有2800个以上，在全球相关部门分享后，为公司带来的利润超过12亿美元！福特汽车公司的制造部门有一套"最佳实务复制流程"，这个知识体系供公司全球制造点分享，其内容由全体员工共同不断补充。
4、圣达特集团（Cendant）是位居全球特许经营饭店集团的状元，圣达特集团是一个著名的全球地产、旅游和服务业经营集团，总部设在纽约，有3万多名员工，经营足迹遍布100多个国家。任何一家有意加盟天天集团的饭店都可在网上找到所有关于特许经营的信息，通过网络便可完成申请。圣达特集团为加盟者提供一套"资产管理系统"（Property ManagementSystem,包括硬件、软件、安装和培训。特许经营顾问委员会（FAC）的七个下属委员会包括质量保险、营销和抗冲击等内容，通过一系列"主要成果区域"（KRA）来形成委员会和整个FAC的具体目标和行动。集团为每个加盟者提供了各种管理控制系统，由Joekane创建的CTCF分析系统（Cost Tumbler Cash Flow Analysis System）能够说明饭店每一间出租客房的成本与行业平均成本相比的状况、固定成本及变动成本、每个月及年度现金流动情况、预算情况等等。
5、万豪国际集团的预订系统-MARSHA是饭店预订网络和需求管理工具，全球预定网络系统可以借助全球电子系统，包括全球分销系统(GDS)、免费电话号码、电传、传真以及互联网等，实现信息即时互通。万豪国际集团独创的需求预测系统，对于不断变化的市场做出及时反应，同时通过调整价格与出租率，实现利润的最大化。另外，共享信息系统可以扩大销售与营销范围，同时可以向每一位顾客提供个性化的服务。万豪国际集团的采购和收益系统为节约成本，提高现金流量起到很大作用。
交广传媒旅游策划营销机构建议旅游企业内部有一个"全民情报"的理念。每一个部门都应该自觉主动地收集市场情报。例如景区的办公室主任可以在同外面打交道时收集信息，财务部门可以多收集对手的财务信息加以分析，而旅行社的导游员在外出时都应该多观察、多问问市场信息--总之，情况收集决不仅是市场部或情报部的工作。
古人尚且知道"知己知彼，百战不殆"，更何况是在市场经济下的现代旅游企业呢？最后，谭小芳提醒业界注意：如果没有一个合理的应用方式，也只能让旅游情报"看上去很美"。

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