南派华采堂：如何赋予主题乐园精神内核

　　主题乐园在中国已经有30余年的发展历史,自从迪士尼进军中国市场,在主题内容、技术形式和经营理念方面,都对我国的主题乐园产生了深远影响,更是促进了这一行业的繁荣发展。据悉,目前全国有2700多座主题乐园,有一定规模的主题乐园有300多座。

　　与传统概念中的"游乐场"不同,主题乐园融汇了"创、研、产、销"等多个方面,是一个更为复杂和庞大的系统。游乐场主要为游客提供感官刺激,以让游客收获欢乐为目标。而主题乐园的目标远远不止于此,主题乐园具有很强的文化属性,需要具有精神内核。

　　那么,如何打造主题乐园的精神内核呢?笔者采访到国内一线文旅规划设计机构南派华采堂,这家公司在主题乐园设计、特色小镇设计、古镇设计等领域都有颇深的造诣,相信他们的经验总结能为我们带来一些启发。

　　"故事是一个很好的载体,无论是依托于动漫还是影视作品,还是神话传说,一个主题乐园如果能把故事讲好了,让游客相信了,这个主题才算立住了。"南派华采堂的资深设计师说道," 我们在打造主题乐园的时候,会以好故事的三要素为标准来衡量我们的方案,有没有令人信服的世界观,有没有栩栩如生的人物,有没有引人入胜的情节,只有同时具备这三个要素,才能真正打动游客,创造令人难以忘怀的游览体验。"

　　如今主题乐园已经进入IP时代,传统意义的IP就是知识产权,现在IP的概念已经泛化,IP是有一定的知名度、有一定粉丝群、有潜在变现能力的文化产品和文化碎片。一首歌、一部小说、一部电影都可以是IP 。

　　关于打造IP对主题乐园的重要作用,南派华采堂分析道:"IP可以与游客产生情感连接,一个成熟的IP本身就已具有很浓厚的情感价值,它能够聚集并有效调动粉丝的情感,很自然地将游客对故事的喜爱转移到主题乐园上来;IP能让主题乐园更有辨识度,从硬件设施上来看,主题乐园之间没有太大的区别,而拥有IP的主题乐园就如同拥有了不同的个性,乐园独一无二的特色才得以凸显出来;IP具有先天的粉丝群体,深入挖掘IP的文化,抓住粉丝群体的需求就掌握了天然的营销利器,研究表明,有IP的广告回忆度是80%,而没有IP的回忆度仅能达到20～25%;IP可以提升二次消费的概率,因为普通游乐设施提供的是短暂的感官享受,而拥有IP的主题乐园所能提供的是具有文化内核的精神享受,满足了游客精神层面的追求,有益于促进游客二次消费甚至是多次消费。

　　当然拥有了IP也并不代表规划者就可以坐享其成,南派华采堂坦言,做IP不能生拉硬套,这样只会让游客带着期望来,带着失望归,实则是败坏口碑的。那么,具体应该如何运用IP呢?

　　首先,要做好顶层设计。我们需要明确市场定位和产品定位,明晰我们的项目主要定位于哪个细分市场,根据市场定位去选择适合的IP进行引进;

　　其次,还需要可靠且全面的商业计划。在引进IP之前,我们需要进行详细的市场调研,了解IP的粉丝群体特征,根据IP的特点确定运用的方向,根据运用方向确定可行的预算,通过全方位的评估,来确保经济上的可行性;

　　其次,我们要对IP进行二次创作。在这个过程中精细化打磨和生态化运营,精细化打磨就是在主题乐园运用IP时,要在忠实于原IP核心要素的基础上,根据主题乐园的特点进行全面策划和创意,完成IP运用的二次创作。在主题乐园的主题故事、主题包装、主题活动、主题表演、营销手法、品牌塑造、主题商品、主题餐饮、服务方法等多方面运用。

　　南派华采堂表示,其实他们最大的愿景还是打造中国本土的IP,中国传统文化中有很多精神瑰宝,希望与业界同行一起更多关注与挖掘我们的文化宝藏,以主题乐园为文化载体,向世界讲述中国自己的故事!