李东杭：移动营销时代酒店人的思辨与微营销

　　(讯 封远群)2014年9月13日，第二届世界酒店总经理联盟年会在维也纳酒店深圳火车北站店盛大召开，年会以搭平台、建人脉、新思路、促发展为宗旨，众多酒店人汇聚一堂，共同探讨酒店现状及趋势。会上， 副总裁、米订网总经理李东杭先生就"移动营销时代，酒店总经理的思辨与微营销应用"作了精彩的主题演讲。

　　会上，李东杭提出了三大思辨：

　　思辨一：我们该向OTA学习什么?

　　首先，李东杭带来了对中国酒店在线预订的数据调查报告，报告指出 2013年星级酒店业客房整体下降了10%，而2013年各大OTA在线预定平台公开的经营财报数据显示，OTA保持高速增长，客房预订间夜量与历史同期相比，其增幅在50%左右，两者的差距显而易见。

　　出现酒店行业整体的客房经营数据全面下滑，而重要分销渠道OTA的经营数据全面增长这种现象最大的原因是公款消费是一个泡沫，在国家政策及市场环境的影响下，这个泡沫市场出现了端倪，政府需求不再是真实、稳固的需求渠道。同时行业的无序扩张导致增量的大幅增长，而这个增量未来还需消化3-5年。

　　基于这些现象，酒店业回归本质，是当务之急， 在线预订增势将成为主流。因为在未来的市场，个人的消费将成为主流，而OTA真正把握了这个市场的客户需求。他们善于经营在线预订渠道，善于选择好的产品，占领流量及入口，通过在线平台的高质量运营，不断吸引顾客的预订，通过低价促销、零佣金贴现引导客户预订习惯的养成，使得越来越多的顾客通过OTA的网站及APP手机客户端进行酒店预订，从而造成酒店对OTA的依赖不断加深。所以我们酒店业也不能再固守思维，而是要向他们学习，把握市场主流，赢得客户需求及客户群体，以赢得市场。

　　思辨二：酒店微营销之道

　　李东杭指出，虽然OTA为酒店带来了不少的订单与客源，但是，众所周知，像携程、艺龙这些第三方合作平台，会抽取较高的佣金，导致最后酒店的营收会不尽人意;而酒店自己做直销的话，又缺乏 缺乏会员资源与移动营销的方法，未必能够赢得市场;团购又是赚噱头，人气虽旺，盈利却很低;而做垂直搜索， 点击付费模式，高额的广告费又压得闯不过气。

　　而基于李东杭 一直强调的"二八"定律，即酒店80%的收入来自周边，20%的收入来自其它渠道，越是综合性酒店，越是三四线城市，周边客源的比例越高。因此，酒店需要通过移动端营销系统做强周边业务，搭建属于自己的移动端预订系统，做强酒店自有直销平台，做强自己，并维护好带有情感因素的周边客人，更要做好渠道会员的转换，管控好线上线下的价格。

　　思辨三：酒店微营销之术

　　基于上诉理论，酒店做自己的直销平台是必要的，而酒店在做微营销之时，要突出酒店在旅游行业O2O生态圈中的角色位置。

　　如今，酒店等实体店成为旅游生态圈O2O的线下末端体验中心。对于异地流动者，基于客房的特性，周边产品组合与酒店服务中心有很大的关联，酒店在周边体验服务生态圈中要体现中心位置。对于本地生活服务，要借助管理和服务优势的跨界生活类服务中心的无限遐想来做好微营销。

　　米订作为酒店直销平台，在微营销这一块颇有见地，能够做到创新营销，陪客人玩好。针对客房， 每月有不同的"享受 攻略"、"抢房攻略"， 给客户不同的惊喜。同时还结合当下的微信活动，客人在西餐厅除了享受本身的服务、菜肴，还能享受到边吃边"玩"的乐趣，如今的微信游戏"打飞机"、"酷跑"都能在餐厅体验，并评选出日冠军、周冠军、月冠军，让客人住好玩好，并爱上这里。

　　要知道，微信运营中，在粉丝群发的内容并不是为了宣传产品而宣传，首先陪客人"玩"好吸引客人的眼球，客人才会对你本身的产品产生浓厚的兴趣。

　　最后，李东杭提出以下酒店微营销运营关键词，为在场酒店人带来他的酒店微营销心得：

　　1、一切没有全员参与的移动互联网营销都是伪营销。

　　2、一切不与粉丝互动的移动互联网营销都是伪营销。

　　3、一切不注重产品设计及客户体验的移动互联网营销都不会有效果。

　　4、一切没有数据统计分析的移动互联网营销都是伪营销。