酒店资产管理 资质不容忽视

　　(讯 邱娟 赵菊)2015年3月31日至4月1日，以"感恩•超越"为主题的2015亚洲酒店论坛年会暨第十届中国酒店星光奖颁奖典礼在上海浦东丽思卡尔顿酒店盛大举行。此次年会，超过1000位来自世界各地的顶尖酒店管理者、企业家、投资者及业内领袖人物齐聚一堂，共同分享经营理念及创新智慧，商讨影响全球酒店业未来动向的因素。其中将就最新的、引人深思的话题进行深入探讨，包括酒店市场展望、品牌经营战略、转型创新、设计科技、旅游地产、资产管理等范畴。

HAMA(美国)国际交流主席 Maxine Taylor

　　3月31日上午，业主俱乐部沙龙在上海浦东丽思卡尔顿酒店三层多功能厅A举行，本次沙龙。本次沙龙由HAMA中国会长周涛主持，一共有7位不同的演讲者。作为第一位演讲者，Maxine Taylor女士目前是美国的资产管理的执行副总裁，掌管集团旗下超过20亿美元的酒店资产，负责的工作包括资产管理、可行性研究、项目投资等，她曾对美国、欧洲等多个地区的酒店、地产项目做过咨询工作，包括品牌、餐厅、游艇、高尔夫课程等，同时她也是酒店经理人协会理事会成员，以及做慈善组织的主席，她评选为"最具影响力的女性"，她今天为大家带来这个行业中最具资质的介绍。

　　以下为演讲文字实录--

　　大家早上好，我现在心情非常激动，感谢周涛主席所做的工作，很早就邀请我们来到这个活动中。这是我第一次见到所有的HAMA的主席聚集一堂，做这样的分享，非常感谢周涛的协调支持工作。

　　跟大家简单分享一下。HAMA(美国)可以追溯到90年代早期，当时的美国经济遇到困难，尤其是酒店行业，大家都会找到银行，但是那时候他们不熟悉酒店方面的资产管理，在这样的背景下他们开始关注总体的酒店资产管理，所以涌现出一批资产管理者。在不同类型的资产管理HAMA当中有一些具体的细分，这是当时HAMA产生的背景。最终，我们发现在资产管理功能方面有很强大的力量，而且资产管理相当重要，是在房东包括业主和管理公司之间的中间人。我想从地产、不动产、运营以及收入方面跟大家分享一下其中的管理，在那时候我们还没有很好的系统化的机制来相互沟通，于是大约在上世纪末成立了HAMA(美国)。

　　5年前，我们希望能够走出国门，向海外扩张，因为有很多品牌变得越来越全球化，在国外的布局越来越广泛。所以我们希望其他的集团，也能发挥各自的影响力，我们希望它们能够成为全球化的集团组织，并且和这些品牌实现对话。5年前我们开始做这样的扩张活动，并在三年前成功组建了集团，之后我们大约花了三年的时间做总体的协调，把各方力量组合在一起变成一个非常好的成员组织。HAMA早已遍布亚太地区，而大家做出的专业努力让整个酒店资产经理人协会遍布全球。

　　之前周涛已经介绍了我的背景，我简单介绍一下我自己，我在行业里面已经有超过25年的经验，最早做的是丽思卡尔顿，也在其他公司做培训研究，整个经历加起来超过30年的时间。我们能够为全球的业主提供主动的资产增值的服务，我们也希望能够提高整个酒店行业资产经理人的素质，通过教育和专业的进一步培训，起到协同、组织的作用。在我们这样的组织中，有大约200名专业人士，覆盖全球3200个宾馆，超过76万间客房，HAMA成员将进行资产管理、融资，直接对资本投资、翻新以及提供最终决策。

　　在国际上整体的资产管理的趋势(包括在美国所看到的趋势)已经展现在大家面前。首先，这种趋势的特点是有大量新的数字化的应用，我们可以看到，一些比较知名的酒店预订公司，包括机票和酒店垂直搜索公司，包括OTA这样的行业酒店预订等等，都在大量收购酒店行业，它们希望能涉足其他的领域，所以才发生了大量的并购。

　　此外也有一些欺骗性的事物，当提到OTA，比如你要订陆家嘴丽思卡尔顿，可能他给你列出丽思卡尔顿上海，如果你不是精明的消费者，不知道那个网站和官网有什么差异，可能会拨打他的8OO热线，得到的回答却是丽思卡尔顿上海。我们在美国也做了很多事情，我们希望能找到政府，推出一些政策来打击这些欺诈性的第三方活动。

　　另外，还有社交性传播，这种传播需要通过移动网络进行，包括Facebook这些网站。另外还有短租、民宿等越来越多灵活性的酒店，尤其在纽约这样的大城市，越来越多的人把自己的房子出租。他们做的是独立式的，并不需要满足酒店的法律法规，也不需要有太多其他的费用，不需要特别的登记注册，但必须要保障消防安全，这也是我们行业越来越关注的问题。

　　至于网络欺诈对我们行业的影响，到目前为止影响没有那么大。但是当经济体疲软的时候，整个行业都会受到网上欺诈事件的影响。很多品牌的酒店现在推出的是软品牌，也就是可能是属于它旗下的一个品牌，甚至像丽思卡尔顿这样的大酒店，也越来越对独立酒店有兴趣，因为独立酒店不需要过分与品牌挂钩。有的会议管理公司最近也收购了一些酒店营销公司，他们非常关注第三方时效，在我们集团，三分之二都是通过这样的渠道走的。我们在紧密地关注他们的管理工作，可能大家都能感受到。

　　现在分销的成本越来越高，我想在这个问题上也给大家做一些分享。对于吸引客户的成本，是我们HAMA过去几年一直研究的，我们也有相关的研究基金。我们希望了解当酒店在过去几年快速发展，利润却没有实现同期、同步增长的原因。利润为什么跟不上收入的增长呢?从09年到12年，我们看到佣金、品牌分配的成本增速要比收入的增速快54%，这其中有61%来自品牌分布，39%来自第三方收取的佣金，所以收入的增长跟不上我们用在第三方的佣金或者品牌方面的成本的增长。

　　我们还可以从一些不同的细分看到成本的增长，包括品牌的分配、佣金增速快，对于资产经理人而言，必须要和不同的品牌合作，要弄明白他们的实践是什么，我们是不是有能力承担额外的成本，因为我们看到收入的增速跟不上成本的增速。

　　另外就是本地的营销渠道在减少，不一定是中国这边的酒店，美国也有不少酒店本身成本预算非常少，当他的佣金越来越高，这部分的预算就受到了挤压，所以要关注是不是有足够的钱花在这里。

　　收入减少，收购的成本依然平稳，甚至上升，这样的大背景下需要做什么?即使收入成本上升，我们也可以看到第三方仍在进行战略性的收购，当他们影响力大的时候他们的费率也会往上走。所以，我们需要关注不同的品牌降本计划是什么，他们将会推出什么活动，在这些品牌中我们要关注他们做了什么，如何帮到我们解决这个问题。

　　现在，有一些费用之间也出现了比较大的差异，如果我们要做收益管理，使用比较好的有收益渠道，前提就是控制成本。另外一方面，跟酒店资产管理者进行沟通的时候，必须要说清楚佣金成本是多少，我们至少要争取这个权利。我们相信随着行业的发展，这部分的影响力越来越大。

　　大家都知道中国现在在美国的市场表现非常活跃，有一些已经可以上头条了，包括华尔道夫，它已经被中国知名的保险公司安邦收购，另外在曼哈顿也有中国的酒店在大谈合作，四季现在也考虑到品牌的划分，并引起了亚洲投资者的兴趣。外界的感觉是，中国酒店会在市场上活跃起来。我们曾花了几个月的时间参与这样的活动，看到了中国的投资者在美国的强势表现。

　　这些年，投资者投资的主题在过去几年都是大家非常关注的大规模投资主题，在定价方面美国的资产定价相对来说比较有吸引力，和中国相比，它的溢价比较低，而且整个趋势也非常稳定。和中国相比，美国的一些地产可能更有吸引力，另外资产升值的情况和其他各个国家相比，资本增长比例都非常高。

　　这些新投资的酒店也会进入到美国的二线城市，无论是做新建，还是做多用途的商住两用的综合性酒店。在旧金山，我们看到中国的投资者并没有喜欢混合型、多用途型的项目。在其他的领域，在资产管理前线，受到大家关注的还有第三方的收购，第三方收购的影响力很大，我们必须关注到底谁收购谁，因为它能够让我们了解未来几年我们可以采取的战略是什么，以及另外整个品牌的溢价能力是不是真的有影响力。

　　对业主而言，他在管理合同，无论是大型的LP，还是提高费率，我们业主越来越有话语权。管理公司拥有优先报价权(RFO)，可以在上市之前更早地提出报价。这一点上，最重要的不在合同沟通方面，而是在退出机制方面。如果要从一个酒店退出，很有可能会让你错失市场机遇。比如其中有90天，优先报价权就是我们要关注的，这一权利可以使我们看到自己的回报是什么。如果我们是做连锁特许经营的，优先报价权会让我们清楚能不能把品牌继续保持下去，价格是不是过于高昂。

　　现在，谷歌这样的网站也进入了酒店行业，不知道对第三方管理公司以及相关的费率产生什么影响，目前整个行业都在猜测他们有可能产生的影响。

　　美国注册资产经理人资格(CHAM)的介绍，之前大家都不熟悉，因为很少有人注册资产经理人，所以HAMA花了几年的时间提出相关的法规，希望能把它组成在一起叫CHAM。到现在为止，只有16个CHAM成员，因为这个考试绝对不是那么容易通过的。我简单跟大家说一下这个资质是什么，希望大家通过这个考试之后获得必要的经验，使自己充分满足酒店资产管理行业。我们希望能够建立行业内的杰出标准，在酒店管理中加强整个机构或者是监管的角色，并且必须满足国际酒店对资深的资产经理人的预期和期望。

　　我们再看一个例子，这个例子针对不同认证的酒店管理者，符合相关认证的房地产管理人，以及不同的注册经理人。在这里，我们发现需要另外注册或者认证的，还有顾问委员会，其中也是代表学术界的被指定人和代表，他们要负责管理，并且和CHAM考试内容吻合，顾问委员会是我们不断保持下去的对CHAM进行监管的组织机构，是由HAMA理事会做相应批准，并且对专业的职称做监管的，这样的顾问委员会组成如下：

　　不同集团的代表，并且都是美国知名的大集团，此外还有背书支持的机构，也有不同的委员会(由全球酒店不动产社区知名专家所组成)，他们通过表达他们的话语权，对整个CHAM的委派、指任进行共同的审核，支持整个共同评估、评审，包括考试内容的制定也是我们提到的CHAM顾问委员会所做的工作之一。

　　大家可以看到这里有很多酒店，包括资产管理机构负责人，像洲际等有名的酒店都在这样的委员会中。如果我们想要参与这个考试，必须有7年资产管理方面的经验，同时需要得到来自推荐人的推荐信，至少有一封推荐信是来自顾客的。还有申请费的问题，无论是不是HAMA的成员都可以申请参加CHAM的考试。每次再认证的时间为5年，再认证的时候如果已经达到了要求是不需要再次进行考试的，再认证的费用是100美元。这里的再认证标准要求在5年之间达到60分的分数，考试进行后需要在后期经过一定的观察，我们会将一份70页的材料提供给确定参加考试的申请者。我们有题库，题库里面有750题，6个部分，涵盖了酒店管理各个方面。考试中要求参考人员在4小时内回答200道题，考试总分数是70，每个单项需要超过50分才算达标。我们的考试内容是很丰富的。参考人员可以参加网上考试，也可以到现场考试，CHAM会指定监考人员，考试有两次通过的机会。

　　具体的内容包括资产管理的战略规划，酒店管理的流程，其中酒店运营方面占到15%，包括会计、营销、管理、人力资源、房间，以及餐饮等等。房地产方面占比15%，其中包括工程、维护、建造，还有保险、风险管理、资产税、评估等等。法律方面占到20%，这里要了解管理、特许经营、场地租赁、许可证协议、土地租约等等一系列的合同，还有其他的法律文件。在金融分析和标杆设计方面占到10%，包含酒店的营收支出，以及酒店空间最佳利用等等。除此之外还有商业职能，报告系统等等。还有管理投资决策方面占20%，包括资产的架构、具体的债券以及它的评估、股权的来源、风险管理和再融资等等。

　　其他的问题不详细说了，只是给大家看一下相关内容。我们可以在网上测试看到这样的题目，网络考试同样也会规定整个考试的时间，但大家可以自由分配每个部分的考试时间。也有一些不同的问题，包括具体的每一个考试主题中间的分类问题，可以通过这个了解一下整个考试会考什么东西。我想这里就是给大家介绍一下我们整个考试的具体操作流程。

　　整个考试由18个指定的人员和6个侯选的人员来组成考试的管理机构，每个候选人都有CHAM指定的导师。我们希望通过这个考试使得我们整个行业朝着正确的方向发展。我们希望能够进一步发展CHAM考试，大家可以在这里看到我们CHAM具体的内容，如果有问题可以发邮件给我们，我们会进行详细解答，谢谢。