黄鉴中：如何对待酒店业“蜕变”与“整合”

　　(讯 王丹丹 李大曼 何芳清)2015年4月10日，"2015中国酒店产业链资源整合高峰论坛"在无锡华美达广场温泉酒店举办，本届论坛由品橙旅游主办，酒店业高管及旅游业高管逾300人与会。高峰论坛旨在为酒店业提供一个"界内和界外"相互交融的交流环境，一个"跨界资源整合"的营销机遇。一个"近距离接触与合作"移动互联网前沿技术的机会，一个全旅游产业链"整合变现"的推力。

　　在互联网和移动互联网的影响下，酒店患上了渠道选择困难综合症，大家不知怎样选择最适合自己的宣传渠道。今天，无锡市旅游饭店业协会会长黄鉴中先生为大家分享了"酒店业如何蜕变和整合"。

　　无锡市旅游饭店业协会会长 黄鉴中

　　以下为现场实录--

　　各位同仁大家下午好。非常荣幸中国酒店业有这样一个时机来分享一下我个人的观点。刚刚也听了一些像TripAdvisor和一些OTA的观点。现在中国酒店业相关产业链非常的精彩纷呈。我觉得我作为一个从事30多年酒店业的从业人员，我很想辨析一下我们现在在哪里?我今天穿的衣服比较多一些，因为我感冒了。我想中国酒店业可能也有一点点感冒。

　　我刚刚收到一个信息，2013-2014北京所有五星级酒店都在亏损。现在关于酒店经营状况下滑的声音比较多。我的观点有一点不同，我觉得现在是一个什么时代的问题，我们需要有一个慢慢的认识。我的第一个观点，就是我认为中国酒店到了一个换时代的时候，我不知道在座的有没有同行和我有共鸣。

　　从80年初，中国酒店的经理叫总经理的时候，我正好那个时候从大学毕业加入到这样一个行业，我充满了期待和快乐。但是我后来慢慢的发现，包括在国内品牌、国际品牌十多个城市的工作体会来看，我对中国酒店一直有一个内心的痛。中国的酒店味不纯，从三年前八项规定出来之后，大家都觉得好像市场影响很大。但是这个时候我却稍微有点开心了。当时我邀请各位同行来参加年会和论坛的时候，我讲了一个观点，那是三年前的时候，我说饭店可以回归了，回归到以前饭店的定义和范畴来。

　　因为我觉得30多年来，中国的酒店味道不正宗。我今天想和大家分享三个主要依据。

　　为什么说中国的酒店换时代了?

　　首先，是"互联网+"时代的到来。刚才包括今天日程安排当中的演讲都和我们的OTA，包括TripAdvisor相关，我认为互联网时代的到来，它颠覆了整个酒店提供服务过程当中的所有东西。我们看到80年代我们和旅行社的合作，我们也看到90年代我们如何反过来去求旅行社，包括后来我们看到携程在火车站和机场在携程发卡，到后来我曾经提着无锡排骨去拜访携程，后来知道排骨没有用，而是要给他多少佣金，是15。我得到一个数据2013年，全国酒店行业亏损21亿，2011年，中国酒店行业盈利61亿。今天有很多OTA在这里，三大运营商，2013年的利润是32亿。这是数据。

　　第二个依据是公务。我在国内和国外住酒店我感觉最大的区别是中国的政务市场，有一个香港过来的人他在演讲的时候讲到腐败市场，下面哗然，说这个不能这样说。现在可以这样说了，我觉得他的意义不在于它的消费增加了还是减少了，而是官员在酒店当中的话语权的问题。我做一个比喻，就是说，我们讲80后的时候，因为现在80后非常的后生可畏，我们讲80后的时候，有人做了这样一个定义，说80在中国式家庭当中重要的作用是什么?赢得了话语权。70后的家庭，家里父母声音一高他就不吭声了。而在中国酒店里有话语权的，我们有很多做酒店的人，穿的很光鲜亮丽，我们背后有两个婆婆，一个是业主，一个是政府。这两个影子一直存在，它在它就是权威。这个性质的变化，对中国酒店业可能带来的是什么?我以前在喜来登工作的时候，我们的CEO过来，我们的GM给他房间准备了很多他喜欢的东西，雪茄、水果以及他很多的个人喜好。结果他走的时候，写了一封信给我们，大概列了十几条，用中国的话是排比句，他说这个东西是我喜欢的，但是请你下一次给我们真正的客户。我同时也是酒店的星评员，我们看到很多酒店最高品质的产品，最美妙的服务，最让人激动的一些细节，都体现给了星评员看。但是我们在日常经营过程当中，我们比较少的看到这些惊喜展现给我们真实的客户。我认为公务消费的推出，表面上看我们的收入降低，但是从本质上来说，他推动了中国酒店业对得起酒店这个词汇的性质上来。

　　第三，就是我们中国人真正成为我们酒店当中的主力，或者说客户群的主要部分。以前我喜欢在大堂喝咖啡，看人来人往，看谁拿一个笔记本电脑，穿一个西装或者是便装，来判断他是什么样的身份。现在不用了，现在一二线城市的酒店，很少有中国本土顾客比例是低于一半的。我们第一代酒店人，突然有一点感觉到我们所谓的SOP，所谓的一些国际的做派在针对中国市场的时候，有的时候那把锁和钥匙不那么匹配。我们发现了那样的问题，这个问题早就出现了，问题我们没有有效的改变它。中国的酒店，从现在开始走向一个真正的酒店，也可以理解为和国际主流国家的一些酒店的名词听上去相近的内涵。

　　低位运行。这个我并没有写成第四个依据，但是我作为一个补充资料。就是现在中国酒店五星级酒店挂了牌的大概是820多家。没有挂牌的，像无锡的洲际没有挂牌，但是它是五星，没有挂五星的还有800多家，还有一些酒店已经立项并正在装修，即将开业或者是刚刚开业的还有800多家。这三个800多家是国家旅游局的一位副局长在去年年会上讲的。也就是说，中国酒店存在一个什么问题?就是存量过大的问题。第二存在的一个问题同质化严重。第三个问题，有一个共同的特点，就是他们都比较高大上，或者说高大全。这样一个特质，使得我们对其他业态，其他类型酒店的一些呼唤，包括也有很多嘉宾提到了业态的转变，这样的状况使得我们存在一个低位运行的状态。我知道的信息，这个低位运行是指什么呢?无锡五星级酒店的RevPAR在350-380之间，无锡的现在五星级酒店投资是1万元/平方米。美国的德勤中国合伙人有一个发言，他说中国酒店的投资回报期限从25年变成62年，你想投资回报期是62年的话，大家知道这是什么含义的。

　　进入划时代，酒店要面对市场而不是市长

　　接下来我想表达一下我个人的观点。我认为中国酒店你重新洗牌也罢，自己调整也好，关停一批也好，认真做好一批也好，中国酒店一定是从这几年进入一个划时代的崭新一代，这个时代是什么?就是真正去面对市场，而不是去面对市长。

　　我今天讲的话题有两个关键词，第一个关键词是蜕变，我想说的就是这样一个意思。第二个关键词是整合。对外要整理跨界，对内要融合。我们很多的信息技术要整合、跨界。我们传统的经验不再重要了。我现在买到一个电子产品，第一个就是问一下我的儿子怎么弄，第一，我老花了，看不清楚。第二，他不知道为什么比我们这些人熟悉。我们提醒自己，任何这种类型的演讲，不要超过半小时，50多岁的人讲话太唠叨。

　　现在的常态是什么呢?这个快和慢的关系，慢生活是我们物质生活的水平达到一定程度之后，人们对生活乐趣的一种向往。我看到一个不知道真假的莫言先生的演讲，他说世界上的人想来想去就是两类，一类是贫穷人在谋求富贵，第二类人是富贵人在谋求刺激。我们的生活如何可以慢下来，这种慢是我们对生活的向往。

　　在我对中国文化史的学习过程当中，因为我一直在做东西方文化的比较。我有一个强烈的感受，中国缺了两门课，一个是文艺复兴，一个是工业文明。就酒店而言，我本人是非常推崇标准化的，我对做计划做SOP等等是非常有兴趣的，我觉得这是我的法宝一样。因为我觉得中国总是大概、差不多、大约、也许、少许这样的词汇在中国的文学当中有特殊的含义，但是在工业文明当中，这些词语就会特别的无助。我们的上级批评下级的时候，常常说你不能灵活一点吗?这个导向就是错误的。而这些方面恰恰就给我们补了这一课。

　　中国的标准化还没有沉淀下来，人们心目当中还不知道标准的意义有多大的时候，非标的声音就又出来了，什么是非标，就是定制化、个性化，你要围绕我来设置产品，你管我今天几点到，几点到就是几点开场，今天的会议就几点开始，今天的饭就是几点吃。而今天这个情况已经发生了改变，很现实，我个人觉得，因为我自己全过程参与建造五星级酒店，我造过7家。我跟政府背景的老板造，和民营背景的老板造，和外资企业的老板造，我觉得以后不管是谁的，你想的事情肯定会多一些，或者说不是表面的，而是真实的。

　　第一，我们为什么投资这个酒店?一个老板曾经在饭店快要开业的时候问我，他这么说的话，做饭店就不赚钱了，那为什么还那么多人投资饭店呢?我们很多的饭店，在它的心目当中并不是作为一个项目来做，而是作为房地产或者是其他产业当中的一朵花儿来点缀，未来我们更多的把它看成是饭店。我们在饭店投资的时候到底要投资的多漂亮呢?就在三五年前我们做酒店总经理的人，我个人是比较敏感的人，我就觉得我们的地位真的是越来越低了。很多市长见了我说，你是这个酒店的总经理啊，你是职业经理人你了不起。这是我的梦想。其实市长看到我说，你是这个酒店的总经理啊，我认识你们李老板。这个李老板为什么让市长那么熟知呢?因为他们之间有交易，我不是说桌子下面的，而是说有投资交易，而投资交易当中的内涵太丰富。我认为现在我们要改变的，就是你投资这个酒店的回报是什么?你投资这个酒店的地段做怎么样的考量，以及周边的商圈是什么样的回报，城市的消费能力等等。

　　这是最近一年来很多朋友向我推荐的。我去年一个月看了很多美国的酒店，我看的是一家四星级的酒店。这是CITIZEN M酒店，这家酒店在纽约、巴黎等地都有，他是20平方米一个房间，但是他的房价是290多欧元。

　　第二个表现，未来的市场。现在我们做艺龙，做去哪儿网，这些人对你们来说就是一个人群，但是作为一个酒店来说，他一定是要知道哪一个人可能是最适合他的。上个星期有人来找我说无锡日航饭店是最好的无锡酒店，你能不能把相关的资料给到我，我复制一个出来。我说我都恨不得把这个酒店炸掉重新来，我有很多的痛点，我现在有500个房间，95年我在美国读书，我读到市场细分当中有一个叫家庭旅行，我那个时候还不知道家庭旅行是什么样的。而今天我们每天都在碰到他们。我在中国也没有看到有母子床的，一个大床，一个小床，大床是妈妈和孩子，爸爸住小床。我去年在美国看到很多的酒店，我们开车去订的那些房间，他里面会有一个沙发床，也很舒服。国人的的需求显然是不同于以前我们所谓的商业旅行的那些人。

　　在网上，他们说无锡日航饭店这个好，那个不好，我想起酒店业内有两种人，一种人说这个人很土，他不懂酒店，还有人说我要关注它的痛点。这是两种人的不同的思维模式。我这里讲的体验就是我想表达的这个意思，他的感受和满意才是最重要的。那么我怎么做呢?以后像我这样的500个房间的五星级酒店少开一些，但是要开，开的时候要知道你的客户在哪里。我说的大众，这个大众不是普通消费者的大众，而是比较大人群的那一部分。以后高大全的酒店做这块市场。

　　第三个表现，订购更加快捷感性。线上线下完美组合是现在或者是将来必须的。我95年在美国的时候，美国正好在兴起一个运动，叫让中间商走开。但是最近我参加一些论坛，有很多中国的酒店管理集团，他们的总部正在做一些思维的调整。我相信朱总也听到过，他们在说，我们不能鸦片上了瘾。其实中间商给我们酒店带来了很多的帮助，但是中间商其实也在蚕食酒店很多利润。但是我讲蚕食这里有合理性的部分，也有可能有不合理的趋势。但是这不是我今天要讲的观点，我讲的是现状和未来可能会出现的情况。就是我的饭店我做主，我的产品我做主。但是我想卖又离不开中间商。

　　第四个表现，经营更诚信和个性。我们的经营毫无疑问要朝着我们的市场走。所以很多人问我们，你们怎么做的，我学习一下。但是我说每个酒店都是不同的样本，就是这个道理。

　　第五个表现，管理更务实高效。这是我个人这几年听了一些，看了一些，做了一些思考之后的归纳。可能还不太完整。第一，用机制来解决，去年我们无锡市旅游局的老局长来看我，他说你能不能跟我说说，你们今天的五星级酒店和80年代的三星级酒店哪一个服务质量更好?我说那个时候更好。因为那个时候我们几乎像苏州无锡这样的城市，最高级的酒店就是三星级，包括上海，我在上海最熟悉的优秀的酒店就是静安宾馆、上海宾馆、华侨饭店。我觉得他们的服务也非常好。但是今天很多五星级酒店在很多地方不如那个时候的三星，有很多的原因，但是我觉得要解决这个问题，就好象我们说的要做培训，要做教育等等都是对的。但是我觉得可能有一个方案在未来会被很多人实施，那就是用机制来解决。在最近一年，我考察了几个省的成功案例，他们用机制解决了厨师的微笑问题，他们解决了厨师穿衣服脏的问题，厨师主动把衣服熨的很平，都是机制解决的。因此我这里提了关于核算部门的微笑化。未来我们要去做PLA的时候，你可能就是一个日餐厅或者是泰式餐厅或者是一个微小的大堂吧。这里我们要有痛点思维，就是要解决用户的痛点。我们一直讲了30年，但是我们做的并不好。我们要知道我们的顾客要什么?是早餐吗?是游泳池吗?是枕头问题吗?我们有多少梦幻之床?你想满足的用户是谁?我碰到很多中国人投诉床太软，很多的外国人投诉说枕头像石头。我们要有痛点思维。但是我反对我们一改就改得面目全非，我们要知道什么可以改，什么不可以改，什么是市场引导你，什么是你教育市场。所以在这里的都是业内同行，我在这里做一个小的提醒。

　　第六，这个模式是谁的模式?这是海尔的模式。我就突然想起来了，我有一次参加作家协会的活动，我们有一个清华大学的教授，他不懂酒店，但是他突然哪一天兴致很高跟我谈酒店。他讲了两个词，一个是关系，一个是接触美学。在文学当中有一个词汇是接触美学，就是当一件事物和别人接触的时候才会产生美，如果说不接触的话，他是不发生任何关系的，他是鼓励的。你现在买一个物品在QQ上和人家聊，成交，明天快递送到你家里。你感受到的服务是两个接触点，一个是送货给你的人，第二个是跟你QQ聊天的人。未来酒店，说服务好不好，一定是指员工和客户接触时客户的感受，而不是你这个总经理。

　　总结一下。首先，我们埋头拉车更要抬头看度。第二，我也是三年前就说的，无论你承认不承认，互联网时代已经到来，你要全面、主动的去融入它。第三，单一的酒店知识不够，我深深同意张会长讲的观点，我们中国酒店业的高层管理者，在80、90年代的时候和其他行业相比我们是佼佼者，但是我们现在和其他行业相比，我们不够了。系统思维是指孤立的碎片怎么和酒店发生系统的关系，最后是组织创新和机制创新。这句结束语是表达我对现在经济下滑酒店业经营情况不好的情况下的愉快心情，也就是说中国酒店业进入了一个真正酒店的新时代，或者说对得起酒店这个名称。

　　这就是我的分享，谢谢大家。