人民网汪大伟：互联网+时代是大众麦克风时代

　　(讯 赵菊)2015年6月30日，由举办的"2014年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典"，在北京新世界酒店再次起航。本次盛典以一种全新的方式对迈点品牌指数MBI体系进行了深度解读，超过60家酒店品牌高管、10家服务商品牌创始人及40家主流媒体高层莅临出席，共同见证了2014年中国酒店业的累累硕果。

　　会上，人民网舆情监测室主任舆情分析师、战略发展部主任汪大伟先生，就"互联网+时代的品牌声誉管理"这一主题进行了分享。

　　以下为文字实录--

　　汪大伟：首先非常高兴能有幸再一次参加由举办的年度最具影响力酒店品牌颁奖盛典。我今天给大家分享的话题跟刚刚罗总讲的内容非常相关，具体到了大数据舆情领域，比如把品牌落到大数据。在此，我将我们研究的一些成果，跟大家做一个分享。

　　首先说互联网+，"互联网+"是今年非常热的一个社会话题。前两年，"互联网+"从IT界作为一个新兴的名词出现，到今年3月份，中国政府报告中首次提出"互联网+"的行动计划，这代表着新媒体全产业化发展态势向着新的经济形势发展。而且新媒体在社会生产要素配置过程中，起到越来越重要的作用--一个优化和集成的作用。它深度融合于经济产业的各个领域当中，而从整个社会来讲，新媒体既提升了实体经济的生产力，同时也提高了效益，优化了生产关系。

　　6月24日，我们人民网舆情监测室参与撰写的《中国新媒体发展报告》，由中国社会科学院新闻与传播所发布。我们在报告中就指出了这样的观点：中国新媒体的发展已经超越了跨行业的发展模式，初步呈现出全产业发展的新趋势。

　　2014年，中国新媒体的社会化程度进一步提高的，它不仅成为传统产业延伸的重要路径，同时它也成为各种服务行业拓展的平台，它主要表现在两个方面：

　　第一，新媒体与广大网民的生活深度对接。以互联网网站的类型为例，在2014年下半年，43类网站涵盖人数高达4.9亿，平均每人每天的访问量是11次，通过网络获取资讯、交往、购物、教育等各种服务信息，已经成为人们生活中必要的组成部分。这一点相信大家都深有感触。

　　第二，新媒体高度地"卷入"中国社会。2014年以来，移动金融、移动教育、移动医疗包括移动出行等更多的基于移动互联网的新媒体应用纷纷涌现。新媒体各类应用已经广泛和传统应用实现联合，并全面应用于第三产业。在这一点，我相信包括我在内的众多经常出差出行的人，已经习惯于在网上去订房间，订酒店。这是消费的趋势，或者说已经发展成一种消费习惯。

　　刚才罗总介绍了迈点的舆情监测系统和指数，人民网舆情监测室也有一组新媒体监测的指数。在6月25号，也就是上周，我做了TOP10的数字排行，其中如家酒店，在当日总阅读数达到14万，头条阅读数是10万次以上，包括下面有维也纳、华住酒店等等。上周一周的数据中，包括如家酒店、华住酒店，杭州酒店，7天酒店等等，我把酒店行业在腾讯微信的公众帐号阅读量做了简单统计，最终发现，有大量的酒店公众号都具备了非常广泛的阅读的空间。

　　我们再看一下新媒体的传播趋势，在新媒体环境下，有一个特点，就是多媒介，多平台和多素材，多媒介，可以看到有Web新闻网站、手机站、微信、微博、客户端，我们经常把后面两个叫两微一端。多平台，我们看到发布的方式，有微博，有微信，素材多种多样，包括文字、图片、视频、音频等等，这些传播素材已经被广泛地应用于新媒体的传播。

　　在这种情况下，新媒体传播出现了新的特点，最典型的特点就是个性化与社群化。在早期的时候，做媒体的朋友都比较清楚，更多的阅读流量来自页面主动阅读，其次才是来自搜索引擎数据导流。而现在，很多网站大部分阅读来源于朋友圈，这种圈群的传播，社交化的传播。第二个特点，我们现在处在市场化压力下，媒体的细分也导致了市场细分更加充分。第三个特点，传播主体多元化，内容海量化，结点碎片化，方式全面化，过程互动化。

　　所以在新媒体的现象下，造就了新的经济模式的出现，粉丝经济。

　　我们现在有大量的传统产业、第三产业，采用粉丝经济的模式，来推荐或者推广自身的产品和服务。2014年微信朋友圈有一条消息特别火，说现在这种新媒体和粉丝经济这种模式，客观地把我们的企业家给变成了演说家，我们有很多企业家现在演说的功底越来越好，特别是我们罗总就是演说得特别好的一个企业家。在这种情况下，企业家的个人魅力和企业形象在营销领域所扮演的角色就越来越重要，我们通过侦测、分析发现，企业的号召力成为粉丝们选择消费产品的重要决定因素之一，客观程度上，确实要把我们的企业家变成演说家，而且要让企业形象更加拟人化，更加接地气，让大家在选择这个品牌的时候，有一个实际的印象，而不是空洞的概念。

　　接下来，跟在座各位分享一下，我们当下这种大数据对我们品牌管理的价值。

　　首先我们说互联网是把个性化的定制和大规模的专业化生产相融合的，以客户为导向，以大数据为工具，企业充分利用信息化进行消费者的口碑和消费倾向性分析，打造立足于互联网的快速反应系统。网络舆情是网络品牌声誉的大数据，它不仅仅是产品和服务的口碑评价，同时也已经变成了企业的产品设计，在经营管理方面，也有参与者。我们说现在网络舆情成为企业发展最大的变量，甚至会成为企业生死攸关的变数。

　　在传统经济时代，我们说一个品牌的产生，有一句话叫"生是百年生，死是一夜死。"但是在新媒体时代，生也可能是一夜生，死也可能是一夜死，我们现在新媒体的变化，它在非常大程度上改变了我们企业的社会环境。随着互联网的不断普及和深入，在移动互联网、云计算、网络社交、多媒体等的驱使下，作为大数据领域应用成熟程度最高，发展比较迅猛的舆情大数据，它为企业提供信息交互、品牌建设和声誉管理方面提供了可以量化的依据，这一点刚才罗总在讲到他的MBI指数中，阐述得非常清楚。

　　在这种过程中，新媒体发挥了大数据的三方面的作用。

　　第一它实现了消费者的意见反馈。舆情大数据技术使得广大的非结构性的碎片化意见和态度，得以被快速捕捉、存储和分析，而且通过系统分析，可以用来了解企业产品和服务的缺陷，预测用户需求和发展趋势，而且便于企业及时调整生产发展和营销策略的方法。可以快速地获得与消费者之间各家直接的信息交互。

　　第二是实现了品牌传播效果和测量。互联网它是重塑了企业品牌的传播防线，尤其是移动智能终端的广泛应用，使得企业品牌传播的战略和策略内容形式都发生了变化，通过舆情大数据的规范和梳理研究，我们说目标消费群体的形象非常容易地被勾勒得更加清晰，品牌营销模式也从大陆传播转为精路传播，而品牌宣传，我们更多地会在新媒体环境下转向细分市场，把我们常说的被浪费掉的品牌广告费把它降到最低，让媒介传播更有价值和有的放矢。

　　大数据第三个作用是它规范了企业品牌声誉管理。中国的企业包括酒店业，在迎来历史性发展机会的时候，也面临着严峻的社会挑战，而网络时代的到来，对企业的声誉危机引发的蝴蝶效应和连锁效应，轻则影响企业自身品牌发展，重则危及整个行业，这一点在今年上半年酒店行业发生了几起重大的舆情事件过程当中，有所体现。在酒店行业发生重大事件之后，社会舆论往往对整个行业存在一种偏见或者说存在一种恐慌。我们现在说企业必须将声誉管理从舆情决策中独立出来，做到企业品牌建设的常态化，信息发布的规范化，制度建设的专业化，不断地研究和参与企业的相关网络议题。现在我们在互联网上有大量的社会议题，包括有大量的会涉及到我们酒店行业的社会话题。在今年的上半年，在微信公共帐号分享的信息里边，大概有超过一百万条关于议题的信息被下载，例如，在酒店里，假如你是酒店的服务员，如果你开门发现有一个女士在洗澡，你会说什么?你会得到怎样的回答，你有可能会因为一个精妙的回答立刻得到录用和提拔。像这样一个话题或者这样一个故事，其实在很多年前是我们酒店业培训的一个教材或者常用的素材，但是这个话题在微信上面是达到上百万层级的传播，说明我们新媒体特别是新兴网民对这块的内容抱有非常强大的探索欲望，但是他并不了解，我们现在在交流方面还有相当大的真空区。

　　声誉管理方面，随着新媒体的兴起，企业声誉管理发生了三方面的转变，我们看现在随着微博微信工具的普及，网民参与表达的时效性不断增强，负面事件常常因为得不到及时的处理，而引发较大的负面影响，这就是多米诺效应的体现。个别事件也能将行业化特征表现得非常明显，声誉管理和舆情处置工作任务加大。总体来看，酒店行业面临步入新常态的重大挑战，舆情发展在突破地域局限性，潜伏时间越来越短，而酒店行业却缺乏直接有效的舆情发现、分析和统一的协调工具。

　　在我们人民网舆情监测室对酒店行业大量事件分析发现，我们提出这样一个观点，就是说在新媒体环境下，酒店企业的宣传和舆论引导工作，有这样三个发展趋势：

　　一是从"讲话到对话"的转变。在早期我们说酒店行业的新闻信息，尤其在媒体报道中相对较弱，即信息整个声量偏小。其次，新闻信息缺乏有效的包装，导致传播的内容跟公众化体系对接的层级较低。

　　二是从"应对到防范"的转变。目前酒店行业舆情应对存在重事后应对，轻事前防范的问题。专业化、系统化、规范化程度相对比较低，声誉风险的前期排查，缓释重要基础工作和预警防控仍然是较为薄弱的环节。在日常工作中，酒店企业可以通过前期的风险判断，舆情演变的方式，建立体系管理的前瞻意识，从源头上去防范发生风险舆情。

　　第三个趋势从"单屏到多屏"的转变。我国的移动用户规模增长非常迅速，微博微信已经代表了两微和客户端，两微一端已经成为舆论场新的重心，在2014年大量的企业包括我们说大量的酒店企业开通了微博、微信，而且推出了一些比较时尚化，比较亲民的公众帐号，用非常幽默的言词和开放的姿态，来走亲民路线，这是一种非常好的探索。而且我们看到行业中部分酒店，在宣传的基础上也融入了新媒体渠道。借助新媒体运营平台，提升传播效果，这成为了企业宣传和危机应对的新趋势。这一点让我们很多人眼前一亮，特别是在今年上半年，部分的酒店依据一些社会事件，及时地推出了一些联合互动的活动，给我们带来舆论狂欢的同时，也让更多的网友记住了这些品牌，给整个行业探索指明了新的方向。

　　由于时间的关系，我分享的就分享到这里，谢谢大家!