高端对话：从设计、产品角度剖析精品酒店盈利之道
(讯 沈冬姿 张东侠)5月7日，由中国酒店业门户网站主办的第八届中国酒店业新发现研讨会在北京东方美爵酒店隆重开幕。本次会议的主题为"精于形、品于心，从产品剖析精品酒店运营"，各酒店业主、总经理、工程总监及OTA高管如约而至，可谓是大咖云集，众星闪耀。
上午，参会者迎来了本次大会第一场高潮--圆桌论坛，几位在精品酒店设计和运营上最有发言权的权威代表进行了一场别开生面的精彩对话，他们分别是：香港梵盛设计有限公司创始人金文斌、书香酒店投资管理集团有限公司总经理朱巍、上海花间堂投资管理有限公司总裁助理何彦辰、皇家驿栈文化创意精品酒店创始人刘少军以及泰国ONYX酒店集团北亚发展副总裁黎志财。最佳东方、先之、首席运营官罗钦担任本场主持。
以下为文字实录--
最佳东方、先之、首席运营官罗钦
罗钦：欢迎大家参加本次大会，这是一个分享互动的平台，希望大家积极参与。首先给大家介绍一下本次的圆桌嘉宾，这位是我们的金大师，业内最专注于民族文化设计的研究者。金大师曾在中国设计界工作多年，后来有一天，突然感悟，觉得应该去一个地方，于是他抛下工作，去了古典与时尚之都--意大利。在意大利的两年时间里，金大师学习意大利的文化和设计，然后回到中国，以意大利设计理念为基础，将中国民族文化与酒店设计相结合，形成了与众不同的设计风格。接下来是我们朱总，书香酒店的创始人，朱总看上去这么儒雅，但他却是最典型的工科男，他是一个具有文化意境的酒店人。旁边这位是我们花间堂的何总，花间堂是丽江酒店的倡导者，创造了一个"花在堂间，人在花间"的江南品牌。接下来这位北京的朋友肯定不会陌生，这是我们皇城根下最响当当的品牌皇家驿栈的刘总。皇家驿栈代表了中国民族文化传承的旗帜，作为精神文化的代表者，它用最传统的皇家意境来塑造文化，值得我们学习和分享。最后这位是泰国ONYX酒店集团的代表黎总，精品酒店这个概念，我相信很多人最直观的感觉应该是在泰国。泰国的酒店业态，让我们有了对精品酒店的认知，接下来我们也可以从设计和运营上听听黎总如何思考东南亚精品酒店的发展。
书香酒店投资管理集团有限公司总经理朱巍
朱巍：各位好，非常感谢有这样的机会与大家分享。简单介绍一下书香酒店，我们有三个品牌：书香府邸、书香世家、书香门第。现在有30多家门店，是一个文人酒店。所谓文人，注重文化，就是中国文化精髓的传达者和承载者。我们把文人的精神和文人生活方式应用到酒店。中国文人的生活非常精致，典型的代表是苏州园林，它是集大成者，我们做这样的酒店，应该说虽然做的比较少，但是还在不断发展。
上海花间堂投资管理有限公司总裁助理 何彦辰
何彦辰：各位嘉宾好，我想简单介绍一下花间堂。大家听到这个名字"花在堂间，人在花间"，就觉得很美。确实，它诞生于云南丽江，当时我们总裁去丽江休假，发现丽江很多客栈很有人文味道，所以她就把精品酒店的精致、舒适和丽江客栈的人文元素结合起来，创建了花间堂品牌。我们在全国有15家门店，分布在云南丽江、香格里拉、苏州、杭州、无锡等地。现在我们有3个系列，第一个是唯美人文客栈系列，第二个是精品度假酒店系列，第三个是度假村系列。我们希望国内外客人通过花间堂，看到中国式的幸福哲学，看到中国传统文化哲理。
皇家驿栈文化创意精品酒店创始人 刘少军
刘少军：谢谢大家记得皇家驿栈，因为精品酒店这一概念是皇家驿栈一直在传播的。我们是一个比较早的精品酒店品牌，是严格按照我们所理解的"精品酒店"定义做精品酒店的第一个自由民族品牌。其实最开始我们对精品酒店的理解都不透彻，不知道我们做的是什么。我们当时找了酒店顾问，他给我提出了一个精品酒店的套路，非常感谢他。因为当时我们做精品酒店的时候，几乎中国业界的人都不知道什么是精品酒店。我们当时用外国人的方式传播中国传统文化，东方的审美和东方的风格是值得全世界学习和借鉴的。未来皇家驿栈要引领全世界人向东方看，先教会一部分中国人学会贵族生活，再教会西方人学会东方的贵族生活。皇家驿栈从来不认为自己是做酒店的，我们做的是东方审美情境下的生活方式。
泰国ONYX酒店集团北亚发展副总裁 黎志财
黎志财：我是来自泰国ONYX酒店集团的，这是泰国的一个本土品牌酒店。到现在为止有38家酒店在运营，20家在筹备。在中国，有4家酒店在筹备，还有6家在运营。我们进入中国比较迟，一直以来在泰国、中东、印度发展，在2012年才真正进入中国。精品的定义现在很混乱，精品到底是用文化来代表，还是用科技来代表?我们目前在走两个路线，从五星级、四星级到精选级，我们都有在做，精品是我们的重点，是比较具有文化性质的;还有一种是比较高科技的，或者说比较现代化的简洁式设计。
罗钦：黎总现在走的路，就是未来其他三个品牌要走的路。它们有一天会开到清迈，开到东南亚。光是从泰国开到中国，就表明我们的其他品牌也会走出去。
黎志财：对，这是肯定的。其实酒店是一个非常传统的行业，以前的五十年是现在的十多年，因为用了数据，用了高科技，用了国际网络，所以未来肯定是一个走出去的方向。
香港梵盛设计有限公司创始人金文斌
金文斌：首先介绍一下香港梵盛设计有限公司，其实我们公司的创建目标很明确，就是为精品酒店设计做服务。我们主要强调产品，因为空间是产品决定的，比如说我们这个会议场所如果在这么大的空间内设置了餐桌，那这就是个餐厅，不是会议室。产品影响整个空间性质，所以我们对产品设计非常讲究，然后融入现代设计元素，以符合现代人的需求。产品设计好了也不行，产品组合更重要。这个案例分享是想系统性地把设计师的思想传达给大家，希望各位酒店业主能了解设计师在想什么，他们是怎么思考问题，怎么设计问题的，以便以后跟设计师沟通。也希望本土文化能够在这片土地上做得更加灿烂。
罗钦：刚刚金大师说到了设计，我想问一个问题，我们都知道精品酒店都是以设计或文化为主流的，不管是书香文化、东方文化、东南文化，都是一种业态体现。今天来了很多想进军精品酒店的人士，他们很关心一个问题，怎么用自己的设计和文化来赢得消费者的满意度?怎样体现自己的特色，让更多消费者来住自己的酒店?
朱巍：这个问题我思考了十多年，其实设计是前提，设计好了，30%就已经成功了。金大师有一个观点我很赞同，任何一个空间设计，设计师都应该考虑到空间跟人的对话。我们可能更多考虑功能，功能是必须的。但是如果设计师能够站在非功能角度来设计酒店，那么这个酒店对精品来说，我就特别崇拜。举个例子：学校食堂是学生吃饭的地方，但是如果让它变成一个除了主流功能之外，加上交流和邂逅的设计功能，就是除主流功能之外的功能，那就更好了。设计师需要将我们的非功能设计起来，也就是精神层面的东西。我们集团有个理念，就是不能让喜欢我们的人失望，那就是我们的共鸣，所谓共鸣点，就是超越酒店的核心价值。我另外还有一个观点，因为设计师的目标是实用和美观，但他们没有考虑到商业价值，不同档次的酒店的空间又不同，那么空间利用率不够，如何挖掘商业价值?所以说商业价值是我们设计师、经营者以及投资人都必须考虑的问题。
何彦辰：我是今天嘉宾中的唯一一个女性，我们最先将花间堂理解为女性文化，之前以为主要客户群是女性，但经过调查发现女性客户占57%，也就是说我们的文化也受到很多男性喜欢。我们最不能忘记的就是做酒店的初衷，当时我是花间堂的一位客人，非常喜欢这个理念设想，所以就加入了花间堂。花间堂其实最开始就是两个字--家庭。我们小时候住在四合院，那里非常自由自在，很多亲朋好友一起玩，这种情境是我们的愿景。花间堂首先是一个家，你住进来会有一种归属感，我们要让客人感觉自己回家了。酒店里有很多适合在家里使用的功能，比如自助洗衣房、书房、茶室等。我们的客房毛巾架和洗浴设备都有温馨的感觉，硬件上面都从家的角度出发。杭州花间堂的每一个桌子都有不同功能，可以放到阳台、书桌、浴室，它可以随意移动，因为这是你的家。平面设计也很自然，例如阳光平面房就是以这个初衷来感动自己，感动员工，感动客人。
刘少军：皇家驿栈一直在定义什么是精品酒店。第一个，是规模小。
第二个，是有一定的文化定义。我刚才很开心看到大家都在定义什么是文化，我们对文化的理解都有差异。文化，顾名思义，前面是文明，后面是教化，用文明的方式教化人。文明是人性里所有的立体思想和行为总和，东方的文明是以它自己的文化定义的，西方也是以其文化定义的。所以当我做这样的酒店的时候，设计如果不能体现地方趣味，那么这不是具备文化性质的。第二个性质是融合性，三从四德好吗?在那个年代就是好的!而西方的文明是女士优先，所以我们也被无情的取代了，所以要融合，不好的文化要丢弃掉。如今我们在接受很多西方文明，如果不站在国家角度谈设计，那我们会被淘汰。第三是文化的当代性。我们现在一直说中国是文化古国，但我们跟国际上发生的所有事情都没有挂钩。我们随地吐痰，公众场合大众喧哗，这是我们这代人不应该的。我们积累了大量社会财富，我们有机会重拾曾经的贵族精神，有责任把传统文化精髓当代化、国际化。皇家驿栈一定会跟设计师探讨本地文化。我们愿意坚持我们的文化精髓去创造新的东西给外国人看，这是酒店人的责任。我不太在乎设计细节，只做文化沟通交流。
罗钦：黎总，刚才大家都在说如何从文化角度设计酒店，您有什么补充?
黎志财：刚才各位讲的内容非常有意思，因为我也在思考酒店设计到底要用哪种主题。我们开始的时候是用东南亚和泰国文化，加上宗教性质来推动民族品牌，但是企业在不同阶段有不同的变化，企业化后，不可能再靠80间酒店来做精品，最后我们变成了规格性模式。其实我们都很纠结，五十年前，我们都是80、100套的房间;后来，我们建了500套房的酒店，为什么呢?因为企业化，数据代表了一切。但是，不是说精品酒店企业化就失去了精髓，到现在我们还坚持着自己的理念。在这个时代，品牌价值是最重要的，怎么让自己的品牌在本土成功，在这样多的国际竞争对手里面价值最高，这是非常值得思考的。我们的品牌效应和品牌精髓很明确，在进入中国的时候，如果完完全全用自己的理念，是很难做到，而且很慢的，一定要用规格性模式和本土性的文化来操作，才能成功。幸亏我们是亚洲品牌，所以比较好跟本地文化融入。我们之前开业的一家酒店是在云南大理，我们跟业主讨论了很多次，因为我们接受了当地民族文化。为什么我们要融入呢?融入了才能让人家接受。说真的，亚洲国家的品牌是很有特性的，我相信，你们以后走出来，肯定有很多客户源，肯定有很大的品牌效应。我们集团化、企业化的时候，有很多东西要综合考虑，比如说要融合很多新的东西，所以现在创造的品牌是非常难得的。
罗钦：刚刚几位分享了怎样通过设计来吸引消费者的一些感想，那么请问一下金大师，从设计师角度来讲，您是怎样看待这个问题的?
金文斌：首先刚刚提到的一点我非常赞同，就是用设计来感动人。因为不管是什么类型的设计，能够感动他人的作品才是好作品。
其次，花间堂以家庭为主的设计其实是一种由需求而诞生的设计。文化是什么?其实文化本身就是由需要而积累下的一些经验，而并非是高高挂起的东西。如果一种文化不被老百姓所需要，就如同艺术一样被高高挂起，那么就很难感动我们的消费群体。只有把文化融入到生活方式之中，走一条亲民的道路，才会让老百姓感同身受。
第三，谈到皇家驿栈，我以前有考察过，对于他们的文化定位很赞同。但是我个人有一点看法，就是做文化的时候，尽量要做小，不要做大。中国的文化源远流长、博大精深，现在酒店业和文化挂钩，很多都从大处入手。归根到底，是由于这三十年来，中国酒店业一直被房地产绑架，才导致今天的状况。文化一定要做小，从一点做起，以小见大，方能感动消费群体。我举个简单的例子，在香港的设计圈里面有一位设计师，可能大家都听说过，那就是高文安先生。当时梅艳芳做家庭装修，香港有这么多著名设计师，当时高文安先生的名气并不足以让他被梅艳芳选中。但是，高文安先生给梅艳芳做了五个方案，并且从每一个侧面分析梅艳芳会喜欢什么东西，然后在自己的评语上写了这样几句话，大致意思是：我把我所想到的，作为一个男人能够为一个女人所考虑的东西全部都想到了，至于你接不接受，我已经把案子呈上来了。梅艳芳看到这句话的时候说："通过"，最后就选择了他。这就是设计师感动顾客的故事。
罗钦：刚刚这个话题很有意思，我们讲到作为一个精品酒店在开始设计和创作的时候，怎样为我们的消费者考虑，怎样用优质的体验和独特的设计来留住客人。但是我们也知道，设计方案在实际运营的时候会碰到很多现实问题，比如说我们怎样平衡前期的投入和后期回报。很多业主在准备建酒店之初，都会做大量设想，对于想建一家怎样的酒店有一些想法;但是在后期实际执行的过程中，常常会碰到许多问题。那么我们要投入多少钱，才能够把想象当中的作品体现出来?我相信台上的四个品牌都有不同的出发点，我也相信这个话题也是在座的各位很想听到的话题。
黎志财：我们集团还没有真正投入到建设酒店之中，一般都是输出管理的模式。就我个人而言，我从事酒店这个行业还不到四年，之前是做投资人，所以对于投资这一块还算了解。中国酒店业的酒店投资回报率是很低的，其实酒店投资人往往不会去看酒店的投资回报率，因为太多业主是投了很多钱却拿不到回报的。很多开发商投资建设酒店也并非完全为了投资回报，可能是因为某些会议的召开、政府的要求或者品牌效应，酒店是用来辅助开发商其他项目的，所以酒店仅仅是他们众多项目中的小部分。在酒店这一行业，投资回报率并不高，应该说投资传统形式的五星级酒店，做十年也许都收不回来投进去的钱。所以说，对投资商来说，除非他们是以低价抛售出去，这样才会有一定的回报。
现在,国家开始实施新的政策，开发商和业主们的思想已经开始市场化，这是一个好的趋势。未来五年，将会是中国投资人投资酒店的大时代。因为我们现在可以看到一些酒店的投资回报率还是不错的。精品酒店做起来难度比较高，但是如果你做精选酒店的话，其实投资回报还是比较高的。刚刚谈到的精品酒店人员与房间的配比基本上是1:1的比例，但是精选酒店大约是1：0.3到1：0.35左右，在中国最大的开销是人员。
Amari品牌的定位是四星到四星半，房间大约在280套以上，人员配比可以达到1：0.7，因为房间够多。而精品酒店要做到服务到位，起码也要60至70人，这样的配备很难做到很好的投资回报。Amari是例外，低价房大概600套房间，大约有400个员工，位于一个非常大的度假村中，所以回报率很高。精品酒店要算回报率不是不行，是要算人的价值，这部分投入很高。例如安缦，安缦的房间不多，40到80套左右，可是它一间房间要卖两千美金，人员配备是1:5，就是一个房间要配5个人，但是国内精品酒店算下来，能达到1000美金的还没有。
刘少军：黎总说的很对，很多开发商被地方政府绑架。去年酒店业全行业都是亏损的，很多投资永远收不回来。皇家驿栈所做的事情，一定是可以收回来投资的。我想跟大家分享我们是怎样做到的。我们要经过两个阶段：
第一阶段是要决定讲怎样的故事，这一阶段设计师可以参与，也可以不参与。所谓讲故事就是讲文化的故事，在苏州跟大家讲苏州的故事，在北京讲北京的故事，在贵州要讲贵州的故事。所以我们整个文化创意团队要思索的是要讲什么样的故事，这取决于酒店所在地点原来曾经发生的故事，包括人文故事和自然环境等等。任何一个皇家驿栈未来都是不一样的，因为我们在讲的就是那个地方此时此刻的故事。
决定好讲什么故事之后，我们要做的第二件事就是市场调查，什么人可能到那里去，什么人已经去了，这些人里面有没有我们想要的客人，或者说怎样让我们的目标客人一定来入住我们的酒店，这些人又肯花多少钱来入住，这样我们就知道要在那里建多少间房，我们能卖多少间房出去，由此我们就已经大概有一个收入的预算了。有了收入预算之后，知道讲什么故事，讲给谁听之后，才会选择设计师。
第二阶段，也就是选择设计师。我们的标准是谁能够给我们的目标客人讲最好的故事，我们就会选择谁。例如我们讲给外国人听故事的时候，基本上都会选择外国设计师。故宫店的设计师是外国人，前门店的设计师也是外国人，而苏州店是要讲故事给中国人听，那么我们选择的就是中国设计师。所以对于设计师除了有主题的要求之外，我们让他做的第二件事是预算设计。就是说，对于一家酒店的投入，我会做资金上的控制，设计方案必须控制在这一资金范围内。例如北京前门店，我们知道客房可以卖到1000元钱左右，每间客房的投入一定要控制在1500元以内，设计师所做的材料选择和所有的报价核算下来如果高于1500，那么设计师就必须换材料。除此之外，我们的要求是1000块钱的客房标准在其他酒店可以卖到1200甚至1500，要让客人觉得物超所值，这对设计师来说是最大的挑战。只有做到这样的控制之后，才能够账目清晰。皇家驿栈的人房比例大概是1:1.5，就是一间客房配备1.5个人，相较于五星级酒店或者说国际五星级酒店的人员配比，我们并没有高于他们，但是我们的人员成本肯定会要比0.3和0.8要高很多，所以我们的服务相较于四星级酒店一定要好，和五星级酒店相当。而皇家驿栈的出租率要比五星级酒店要高，平均房价并不低于五星级酒店，所以相对而言，投资回报率还是较高的，大约4.5年，所有的投资都会收回来。
总结起来，就是每一家皇家驿栈在建之前，预算都要在可控范围之内，只有这样严苛的去把握所有的前期投入，才可能在后期获得丰厚的回报。
何彦辰：首先，花间堂在设计之初对于预算控制也非常严格，所有的设计方案都会经过几轮讨论，而一旦设计方案超出预算，设计师也是必须重做方案的。我们的原则是用现代手法，引入传统中式风格，在这个基础之上，无论是用材还是一些用品上，并不是非常的奢华和贵重，整体风格就如同在家一样自然随意，这是我们所追求的。保持品质并不意味着盲目追求奢华和高贵，而是要符合客人的需求，符合花间堂的精品定位。
其次，从管理上来讲，我们讲究的是人性化管理。花间堂的第一个区域是云南区域，在那里的每一个店都很小，但是每一间店都相当于一个大酒店的一层楼，所以我们配备了店长、前台和客房清洁人员，在这种情况下，人房比大概是1:0.45。但是我们的店长和前台等等人员都非常努力，有着很强烈的主人翁精神，真真正正地将酒店当做他们的家。
朱巍：我们到现在大约规划了10家精品酒店，已经开业的有3家，其余尚在筹备中;规划的中档酒店有40到50家，已经开业的有20多家，应该说在这方面还是很有经验的。我谈两点：
第一，设计对我们产品的影响仅占30%左右，更重要的是我们的服务产品。书香在服务产品上有着自己的独特想法，我们称之为"琴棋书画，茶旅花香"，又叫"五香四美"。比如说，书香的客房有读书会，有漂流书架，跟各地图书馆有直接的微信对接，可以预约书籍，这些也称之为 "书为伴"。我觉得把服务产品与文化和顾客体验融合非常重要，也是我们所说的附加值。光靠设计，那就只有视觉的体验，跟客人的互动更加重要。
第二，谈到商业模式，刚刚李总讲的非常具体，其实我们一直在讨论这个问题。比如说拿出一万平米来做酒店，如果做经济型酒店，大概可以做300间客房，30平米左右一间房，人员配比大概是0.1到0.15，每平米大概投入1500元左右。如果RevPAR(每间客房收入)可以做到150，那么大概在3到5年就可以收回成本。而书香世家大概每平米的投入控制在3000元，一万平米大概可以做200个房间，平均每间房60平米左右。我们现在做经济化管理，人房比上大概能做到0.3，总计约投入3千万，大概6到8年可以收回成本(不算资金成本)。经济型酒店和中档酒店进入市场的速度也有所区别，经济型酒店要更快一些。而且精品酒店从选址到设计图纸，周期很长。如果精品酒店能够做到像W酒店一样快速复制，这确确实实是一个挑战。
金文斌：用心去做，做一家酒店就够了，这个是单体酒店，是真正在做精品酒店。如果精品酒店想走市场化道路，想进入资本市场，那就是另外一件事情，只能说它只是借了精品酒店的名。真正想做精品酒店，就要用心去做，可以做20年，甚至50年之久。
