把野心放在旅游上的万豪 能否给高端酒店带来新玩法？
在2016年收购喜达屋集团(SPG)之后，万豪国际集团的整合就一直被业界看做是一大难点，如今后者向前跨出了重要一步。4月17日，万豪国际集团宣布于8月起整合万豪旗下的万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部的会员计划和统一会员礼遇，这意味着万豪旗下的三大会员体系正式合并，同时该集团还计划于2019年推出新的会员体系名称。在业内人士看来，当前国际酒店市场竞争加剧，随着各家酒店集团不断扩张开设新店，万豪显然也正在通过统一会员账户为扩张铺路。
值得一提的是，在万豪常客计划合并后，会有新的统一的积分计算标准。而SPG会员在今年8月会按照1比3的标准将现有的积分转换成新积分。
华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱分析，收购喜达屋集团后，万豪一直为整合做准备，而此次会员体系的整合比预期有所提前。
万豪的野心远不止于此
"我们的机会是扩大我们会员的旅行体验，"万豪国际集团全球客户忠诚计划高级副总裁David Flueck表示，"他们已经开始依赖万豪酒店提供的令人难以置信的品牌酒店，现在我们可以向他们提供更多的东西。"
他说，这一战略的关键在于从酒店品牌发展到生活方式品牌，这件事，Airbnb已经用自己的平台开始做了，对于万豪来说，要想竞争，他们必须做到这一点。
万豪酒店对Moments的彻底改革(之前的平台规模小得多)，是该公司2017年春季收购Place Pass的直接结果，该网站是一个为本地体验提供的元搜索网站。
但在目前提供的10万件以上的体验中，只有8000只属于万豪酒店和该公司自己的设计。其中很多体验，都是Flueck描述的"一生一次"的经历：比如在他的私人厨房里和Daniel Boulud一起烹饪，或者是与传奇人物Laird Hamilton上冲浪课。这样的机会有几十个，且只能用会员积分拍卖，而不能以美元购买。
从商业的角度来看，万豪希望"一生一次"的体验能促使人们计划特定的旅行，而这种"本地体验"则是为那些计划度假或已经在地面上的旅行者提供服务。
让万豪与众不同的是规模，而非排他性。纽约大学一位从事相关研究的教授Bjorn Hanson说，这给了万豪酒店"一个定位优势，它超越了我所能想象到的任何一个挑战者"。
尽管如此，Hanson还是对Moments是否会改变消费者的行为表示怀疑。"它没有足够的紧迫感，"他说。"我不确定这是否会驱使人们去做他们原本不会做出的保留。"
有限的个性化
有专家认为，如果万豪能够使项目具有适应能力，比如有针对性的营销，那么这个项目将会获得大成功。有一个至关重要的问题是，在同样的平台上，经济型酒店和豪华酒店的客人可以得到一样的服务，这可能会招致豪华酒店客人的不满。
利用消费者数据进行个性化服务，如果部署得当，万豪可能会在算法上知道你想要在哪里做你的下一个任务--以及你想做什么--在你做之前。
"这对我们的会员来说是件好事，"万豪的Fleuck说。"我们有1.1亿人，但随着时间的推移，我们已经很了解他们了。"他补充说，"能够在正确的时间向正确的成员提供正确的经验是绝对的方向，我们正在前进。"
不过，就目前而言，个性化是有限的，毕竟要在Moments完成110,000件产品的排序仍然很麻烦。
礼宾部的尽头
Moments短期之内对旅行者最大的影响可能是对礼宾员或OTA的看法。
如果礼宾建议的可信性已经成为一个问题，那么回扣只会让这个问题加剧。万豪正在积极地鼓励员工在对顾客的建议中优先考虑Moments，尽管公司对Moments中提供的通过积分兑换的体验还没有进行积极地审查与质量控制。根据Fleuck的说法，公司会查看用户评论，以确定哪些体验可以从花名册中删除。
"豪华酒店行业目前似乎处于身份危机之中，因为许多传统的奢侈酒店标志已经不再那么重要了，包括礼宾部。"专家表示，现在的礼宾员更像是个服务生，而不是建议者，年轻人已经不会再去前台找礼宾员问今晚去哪儿吃比较好这样的问题了，他们有大众点评，也有猫途鹰。
Fleuck认为，与其说这是礼宾部的终结，不如说是重新定义角色的机会。他说:"我们的期望是，可以把我们礼宾部对于当地的巨量和非凡的知识带入到Moments平台。哪怕这需要时间。"
旅行代理商也必须证明他们的增值，否则就有可能失去顾客的无缝在线购物体验，特别是如果忠诚的会员相信他们可以通过万豪酒店预订整个假期，从而获得更好的价值和积分。而且，随着万豪产业的增加，在网上预订多种不同类型的假期、甚至港口旅行都可能变成现实。
"这将是一个需要教育的过程。"提到转变消费习惯，专家们这样说，"但渐渐地，旅行者们将开始以不同的方式思考他们的旅行方式和计划。"
Hanson也补充道，它以一种前所未有的方式重新定义了旅行者与酒店品牌的关系。
(本文由编译整理自Skift，原题《Marriott's Unified Loyalty Program Reflects Its Amazon-Like Ambitions in Travel》)
