“精英火锅”巴奴的成功之道

　　提起毛肚火锅，大家首先想到的就是巴奴，这大概就是所谓的爆品效应。那么，爆品到底是如何打造出来的呢?

　　在餐饮界，海底捞和巴奴是两座大山，海底捞的顾客感知价值集中在"服务"上，将服务包装成一个额外具有价值感的商品出售;巴奴则从多方面多层次设计顾客感知接触点，以产品为媒介传递"价值信号"，从顾客的第一印象"感觉"开始，进一步加强整体感知，让顾客心甘情愿为其买单。

　　产品：追求极致、出场即惊艳

　　名字是人们感官"听"的第一印象，名字即认知。对于产品来说，好名字应能做到简化顾客感知。人们对巴奴的每一道菜品都有其固有认知，越是常接触的食材，越是无感。那么巴奴产品主义要做的就是在已有认知上赋予"价值感"。

　　我们来看巴奴的畅销产品菜单，厚切牛肉在前面加了"厚切"二字、笨菠菜的"笨"字、井水黄豆芽的"井水"、锡盟羔羊的"锡盟"、黑豆腐的"黑"、茴香小油条的"茴香"等等，这些产品从原料、产地、培育、工艺多个方面为原本疏松平常的原材料赋予了听觉感官上的差异。

　　深入分析，厚切牛肉的"厚"字相较于"薄"本身有更高的价值感，感官自然能联想到大口吃肉的快感;笨菠菜的"笨"反映的是生长慢，种植周期长，种植需要付出更多的成本;井水黄豆芽的"井水"传达的是一种干净卫生的感知;新西兰牛肚和锡盟羔羊两个产品是用原产地赋予产品真材实料的认知，同时也为后续讲供应链的故事做好了铺垫。

　　巴奴通过名字为切入口，用不经意的"暗示"让顾客在点菜的过程中形成自己对价值的印象。

　　出场即惊艳。视觉是"看"的第一印象，同样的食材，在巴奴的呈现方式总会让人感觉品质更忧，更绿色健康。

　　以招牌【毛肚】为例，切工整齐，切片大，盘内垫上冰块增高，将边角料放在了夹缝里。与市场同品类的呈现形态形成的差异决定了顾客价值感知。

　　【绣球菌】由于跟银耳神似，尽管价值高却难以体现出"价值感"。巴奴为了将【绣球菌】与银耳形成认知区隔，使用了"玻璃瓶+软木塞"的呈现形态，还在瓶身上打上"绣球菌"三个字加深顾客记忆，将原本并不起眼且形状松散的绣球菌体现出了"价值感"。

　　【井水黄豆芽】要用竹筐盛放，【虾滑】用到了竹筒，【黑豆腐】的切割是用勺子手工挖出来的形态，并非机器切割，这一切的呈现都是在突出了绿色、生态等观感。

　　人们不想要更多的信息，他们通过眼睛选择他们想看到的信息。产品呈现形态是无声的语言，传达给消费者最直接的内容。

　　供应链：巴奴的护城河

　　"产品命名"和"产品呈现形态"从顾客第一感官来打造产品的价值感，容易被抄袭，真正成为巴奴护城河的是供应链。

　　采购环节选择好食材并非难事，难的是保证持续稳定的供应链。

　　在巴奴之前，毛肚产业的安全问题触目惊心。在工业烧碱、双氧水甚至福尔马林的发制下，毛肚迅速膨胀壮大，变白、变水灵。形成的产业链是--要么形态好看但不安全，要么不好看且口感也不好，而大部分顾客会选择前者。

　　为了做出安全、高品质的毛肚，巴奴与西南大学深度合作，成功研发出针对冰鲜毛肚的"木瓜蛋白酶技术"，并在"绿色王国"新西兰签下了一条冰鲜毛肚生产线，从源头保证产品的品质、安全。

　　原先整个鲜鸭血的市场环境是--这一品类没有国家生产标准，生产品质难以得到保证。市场上的鸭血以鸭血粉为主，因为鸭血粉可以常温运输和保存。巴奴的做法是帮供应商建立卫生标准，推动工厂申请当地的食品安全标准，拿到了生产许可证，并通过冷链和中央厨房来实现中心仓储，最终做出了符合国家质量检验标准的鲜鸭血。

　　巴奴上市过一款季节限量"笨菠菜"，非大棚种植的笨菠菜被巴奴挖掘出了"小时候的味道"、"口感香甜"、"铁元素丰富"等价值点，但是难点是种植节奏要和销售节奏一致。

　　为了保证笨菠菜的品质，巴奴从源头上进行把控，与菜农合作定向种植，为了让顾客吃上最新鲜的笨菠菜，种植基地将菜地进行了分区，分批次种植，这样不同时期采摘的笨菠菜成熟度恰到好处，保证巴奴全国所有门店都能供应。

　　巴奴的供应链强调以产品为核心，食材供应链以高产品质量为重心。采购和仓储(保障供应)是整个火锅食材供应链中最重要的两个环节。

　　巴奴的战略是做品质好、溢价高的产品，就要求买到好的食材。采购环节中买到好食材不难，难的是如何保证持续稳定的供应。

　　为了保障供应，巴奴用了2年的时间，耗资1.5亿，打造了巴奴毛肚火锅·中央厨房。

　　"能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜"据巴奴央厨讲解员介绍，创立20年来，巴奴始终坚持本色主义、健康美味、真材实料、追求极致的产品理念，巴奴新的中央厨房正是在这一理念指导下完成建设的，力争通过打造第三代供应链模式，为精英人群提供极致美味。

　　点单流程：简单化

　　点菜是一门技术活，而如今菜单上的选项却种类繁多，让人眼花缭乱。巴奴的做法则是简化决策流程，辅助用户决策，帮助用户做出恰当的选择。

　　在其他火锅品牌店在做100多个SKU的时候，巴奴则把销售增长率与市场占有率双低型的产品全部砍掉，精简为30多个SKU，并将产品以组合的方式打包给用户，重点突出了优质单品【毛肚】和【12大护法】产品。

　　事实证明巴奴的简化决策流程策略起到了效果，【毛肚】和【12大护法】产品的点单率几乎为100%，而这些品类恰恰是最具高附加值的产品。

　　再以配料为例，常见的DIY调料方式增加了体验感，但是也出现了一些问题，如自主调配味道欠佳、浪费严重。巴奴在这一环节同样运用简化决策流程方式设计出了DIY配方料，优化了用户体验。

　　选项太多，反倒带来了副作用;好的做法，是给出恰当数量的选项，并为用户提供必要的参考信息，帮助他们决策。这一观点在尼尔·卡尼曼在《思考·快与慢》里提出，当你可以帮助人们避免调用大量的脑力来完成一件事时，就能让用户沉浸在使用体验里，进而感受到愉悦。

　　从顾客走进店面的那一刻起，听到、看到、尝到、嗅到、感受到的一切皆能感知到价值感。这才是巴奴的产品主义能够成功的要因。

　　讲故事：更真实，更有味道

　　褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街;

　　王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费;

　　海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质;

　　现在，杜中兵一步一步把巴奴毛肚火锅的故事讲给我们听，显然，我们也成了他故事的"追随者"......

　　凡是成功的品牌，都很擅长"讲故事"。所以说，一个好的营销就是讲一个好的故事。

　　巴奴是如何让用户感知自己对于产品的匠心的呢?巴奴的做法是讲故事。

　　员工讲故事。在巴奴工作的员工，上岗前每个人都会被培训成为毛肚火锅专家。他们需要了解自家的东西来源、研发过程、生产过程、有哪些标准、怎么保证安全与健康、运输与存储等一系列细节。消费者对于巴奴在幕后下的功夫的了解，很大一部分因素是由工作在一线的员工讲出来的。

　　老板讲故事。在巴奴成长初期，杜中兵更多的是在幕后运筹帷幄。但现在他也从幕后走了出来，开始活跃在大家的眼前。在巴奴，杜中兵就是代言人。我们能从众多海报中看到杜中兵手捧着一碟毛肚的身影。于此同时，他也是公司的首席产品官，他开始积极向公众分享他这些年打造产品的一些心得，他对于产品的执着，这就是他口中的"产品主义"。

　　好故事需要数据，支撑要有质感。

　　"巴奴毛肚沾红汤，七上八下15秒""巴奴毛肚片片精选，经历12道工序""一头牛只产出10盘"......我们看到巴奴在讲述产品的故事时，用到了好多数据，这里数字的运用是形容食材的珍贵，体现产品品质高。

　　巴奴除了毛肚之外，另外一个特色就是菌汤。在讲述巴奴的菌汤的时候，也用到了一组数据，巴奴菌汤用的是云贵川高原海拔2000米的A级美味牛肝菌，清洗时要左右高速旋转各30秒，浸泡150分钟，熬制90分钟，菌汤的食用时间不能超过4小时，每碗菌汤里放15粒葱花食用口感最佳。春节旺季的时候，一天8次，4800斤菌汤，从清晨6:00忙到凌晨01:00，整天就熬菌汤。在不同的场合，数字都代表了不同的含义，通过这些数字的表现，巴奴的产品故事更有说服力，产品更有画面感。

　　结语：巴奴的成功，我们能够从它的slogon找到答案：服务不过度，样样都讲究。

　　为什么巴奴会选择聚焦于产品，而不是服务，杜中兵说："作为一家餐饮企业，围绕着健康的食材、好的味道去下功夫，不断深入、强化与顾客的交流与互动，我相信这样的服务才更具力量。所以我的信念是，产品主义一定会超越服务主义。在我看来，产品是1，服务是0，0在1的后面，能够从10到100，到1000，到10000甚至更多。但是，没有前面的1，后面的0永远都是无效的。"

　　回归产品，就是回顾初心，回归商业的本质。