迈点COO罗钦：冰火淬炼希望，中高端酒店迎接市场消费新趋势

2021年12月16日，由商业空间产经研究媒体主办的「2021中国旅游住宿业人力与营销峰会」在成都尼依格罗酒店盛大开幕！

本届峰会以"爱聘才会营"为主题，千位行业精英齐聚，共同热议单体酒店的运营与营销。「中国MCI酒店运营盛典」作为中国单体酒店的年度盛会，现场将汇聚中国中高端酒店总经理层决策者，还会邀请OTA、营销机构、地产及投资方的精英人士。峰会现场发布了依托大数据的权威报告，洞见市场趋势，并设置了酒店运营案例、数智、新媒体、渠道四大专场，邀请行业大咖分享彼此的运营心得，更有营销大佬亲临指导，同时还会对年度消费者喜爱的酒店授予荣誉。

在峰会现场，首席运营官罗钦发表了《2021年中高端酒店竞争力指数发展报告》主题演讲，与参会嘉宾共同分享MCI大数据的研究成果，对2021年中国酒店业的发展背景、当下的竞争形势以及对2022年行业面临的新趋势等做了详细解读，并与行业一起探讨未来的发展方向。

迈点首席运营官罗钦

1、疫情常态化，中国酒店市场的"冰"与"火"

在演讲的开始，罗钦对此次峰会的成功举办表示感慨："在疫情反复的现状下，我们可以齐聚成都并不容易。"其认为此届峰会的主角更多的在疫情中不断创新的酒店们，是那些不断寻求数字创新的科技企业们，并对为期一天的峰会表示期待！

随后罗钦以《2021年中高端酒店竞争力指数发展报告》为引分析了2021年整个酒旅业面对的市场环境，疫情仍是重要关键词。回顾这一年的发展，疫情进入了多点爆发的现状，广州、南京、哈尔滨、张家界等地先后爆发疫情，各地也先后实施熔断机制，防止疫情传播。但是这种疫情局部零星爆发的态势影响了整个行业的复苏脚步，行业对于疫情常态化的认知也前所未有的深刻。

不过，为了推动旅游市场在疫情常态化的现状下平稳发展，国家在战略高度从供给侧提升推进以壮大市场主体。文旅部印发《"十四五"文化和旅游市场发展规划》，提出培育壮大市场主体、持续优化营商环境等七项任务，还印发了《文化和旅游部关于第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单的公示》，推动特色旅游的发展。此外，国家在旅行社、旅游住宿业、住宿餐饮业等领域都相继出台相关利好政策，为酒旅市场的复苏提供了强有力的帮助。

在此基础上，中国酒旅市场尽管整体表现不及预期，但是部分酒店业绩空前增长。"特别是顶级的高端酒店、民宿，从年初到年尾生意都没有停过。"罗钦表示，这些酒店成为冰封市场中不容忽视的火焰。

罗钦分享了几个典型的案例，例如湖州市喜来登温泉度假酒店(月亮酒店)、太湖君澜温泉度假酒店、开元芳草地乡村酒店、松鼠部落酒店、1168星空天文酒店、红木房雅阁璞邸酒店、南浔江南庭院酒店等高星级品牌酒店在 10月1日至10月6日100%满房; 慧心谷、尚隐•如归等高档民宿国庆假期100%满房。千岛湖区域唯一的白金级民宿--鱼儿的家 国庆假期一房难求，除了10月6日有少数空房外，10月1日至10月8日其他天数100%满房，客房入住率好于2020年、2019年国庆黄金周等。这些火热的酒店业绩也意味着疫情并非影响酒店经营的决定性因素。

那么当下的中高端酒店市场情况如何呢？罗钦以迈点监测的数据为例，解读当下酒旅市场中酒店总量以及在在品类以及城市方面的特性。根据迈点研究院统计，在整个酒店市场中，品牌酒店占比超过一半，市场的连锁化和品牌化趋势限制加强，其中有限服务中档品牌位居各类型之首。

"在迈点监测的13000+酒店中，品牌酒店占比不断提升，连锁酒店占比也在不断提升。"罗钦总结，"疫情开始后，中国酒店市场品牌化率和连锁化率都在不断提升，未来两年内仍会保持上涨态势。"

其中城市品牌化均值为44.75%，其中上海以68.88%在52个监测城市中位列第一。

从酒店区域分布来看，杭州、成都等新一线城市体量明显赶超，增速也不断增强。而从酒店房量分布来看，300间客房占拒绝对比中，上海客房体量最大，北京、成都次之。

2、大数据解读，量化城市、品牌酒店竞争力

承接中高端酒店冰与火交织的市场背景，罗钦将话题转到当下，面对这样的环境，中高端酒店品牌应该如何提升自身的竞争力？在回答这个问题之前，罗钦分享了迈点酒店竞争力指数（MCI）的运作逻辑。整体来看，迈点酒店竞争力指数具有三个作用：其一是客观量化单体酒店竞争力；其二是为单体酒店发展提供指数应用工具；其三是搭建市场单体酒店运营风向标。截至目前，迈点酒店竞争力指数覆盖50余城市，超1万家酒店并做了40+主题特色分类，从品牌宣传、媒体布局、渠道管理、产品服务、点评服务等方面反应消费者入住酒店前后的每个接触点。在此基础上通过MCI指数架构到数据测算，最终客观呈现单体酒店的竞争态势，最终通过酒店点评两和好评率双轮驱动应用，研判竞争走向。

罗钦强调："无论是在OTA上不断回复点评，又做了一些渠道上的优化，只要做了营销和努力，就可以通过数据模型体现在迈点MCI上。"在此基础上，罗钦分享了2021年迈点酒店竞争力指数相关数据。从指数维度来看，各月累计点评数呈稳步上升态势，月均累计点评数为6768万，月均好评率为87.80%；OTA点评数与好评率成反比态势，如携程点评数超过1900万，好评率为91.71%，好评率较低。

从城市竞争力角度来看，三亚以78.53位列第一，上海、广州，其中西安、长沙等新一线城市表现亮眼，数量与口碑齐飞；在品牌酒店竞争力层面来看，品牌酒店竞争力明显高于非品牌酒店，亚特兰蒂斯拔得头筹。

3、行业未来观，市场消费趋势双重利好

在演讲的最后，罗钦展望了2022年酒店竞争力提升与消费趋势。

在酒店竞争力提升角度。首先是酒店开业数量，在疫情爆发后新开酒店数量受到冲击，这是自2000年酒店进入现代化发展首次出现下滑，而在疫情常态化的背景下，这种下降趋势将会持续，不过会有所减缓。预计2021年中国经济增长8.0%，2022年中国经济增长5.3%左右，世界经济预期放缓，外部需求将会收缩，酒店业以内部需求为核心实现高质量发展。

其次是从2020年起，新酒店开发依然是增量来源，但存量物业的升级改造将逐渐成为未来酒店投资的关注重点。当下的存量资产改造中存在三个比较明显的趋势：一是星级酒店标准向品牌时代提速；二是疫情下单体连锁化进程加速；三是全服务酒店业态转向精选配套。整体来看，整个市场的单体酒店存量变革在疫情加速下呈现品牌化、连锁化、灵活配套等特点。

最后是从市场角度来看，一方面疫后客群对品质和品牌的需求不断强化，优胜劣汰进一步加剧，促使酒店不断进行产品改造升级和服务升级换代，通过高质量供给来满足市场需求；另一方面优质酒店供给如网红酒店、品牌酒店、高档民宿供不应求，优先享受到旅游市场复苏的红利，出现高品质--高价格--高接待量--高出租率的良性态势。在此基础上，单体酒店也要学会在升级换代中寻找出路。

实际上，当我们讨论单体酒店在新的市场环境中提升竞争力的同时，也不能忽视消费市场在单体酒店发展中的重要性，而很明显的是，经历了疫情巨变，客群的消费行为随之发生巨大变化，品牌除了传统的商务、休闲客群的获取，新型细分人群如闺蜜、游戏一族、情侣、度假野奢等都是未来酒店在划分细分市场时不可忽略的客源。疫后也诞生了新的消费形态如staycation（宅度假）、worKation（工作度假）、Blesuire（商旅休闲）。2022年国家将继续在教育、文化、体育、养老、医疗等公共服务领域扩大供给，提高品质，三胎落地，亲子游埋下爆发"引线"，因此上述人群也必须是酒店业重点关注的对象。据不完全统计，2020年奢华酒店的签约数量同比增速达到了167%。

此外，罗钦还分享了消费特点和消费渠道的变化以及未来趋势。首先消费需求聚焦于国内游和度假游，消费行为则呈现安全、健康、私密、智能化等特点。其次消费渠道也从单一走向多元，形成了包括小红书、微博在内的内容类电商渠道、抖音快手在内的短视频宣传交易渠道、直播预售等新型带货渠道以及以朋友圈为代表的KOC私域运营渠道等等。这些渠新变化和新渠道的出现对未来中高端酒店市场都会产生不小的影响，是否能够可以应用并给酒店带来收益，则要看具体的应用方案。