2015CHAT上海：新航线，从这里出发！

　　(讯)2015年9月16日-17日，由浩华管理顾问公司(HorwathHTL)、STRGlobal以及中国旅游饭店业协会主办的2015CHAT上海在上海雅居乐万豪酒店隆重举行。此次峰会以"重组"为主题，内容覆盖了酒店与旅游业从开发到管理的整体周期，形式新颖且互动性极强，共吸引了包括酒店业主及开发商、酒店管理公司的高层管理精英、律师、建筑师、设计师以及其他行业专家在内的数百位嘉宾共襄盛举。会上，浩华管理顾问公司董事王澍、传奇文化发展有限公司董事长兼总裁陈宗冰、港中旅酒店有限公司常务副经理黄鹏、睿意德控股集团董事长张家鹏、如家酒店集团总裁兼首席运营官宗翔新为大家进行了精彩分享。

　　以下为现场实录--

　　浩华管理顾问公司董事 王澍

　　传奇文化发展有限公司董事长兼总裁 陈宗冰

　　港中旅酒店有限公司常务副经理 黄鹏

　　睿意德控股集团董事长 张家鹏

　　如家酒店集团总裁兼首席运营官 宗翔新

　　王澍：非常感谢张霖女士!其实准备这个话题的时候我还说我们这个叫"新航线，新方向"，方向的对岸在哪里?我觉得刚才张女士的发言让我们也是依稀看到了前面的方向。在我有些项目的讨论之中我也很荣幸的被同事定义为"从思想上还是90后的人"。我相信大家这些泛90后在消费上已经有了很多90后的消费特征。

　　其实我们今天特别有幸的请到了四位嘉宾，四位嘉宾来自于不同的行业，他们其实已经开始打造自己远航的船，或者已经开始启航了。我觉得我们在目前酒店市场比较低迷的状况之下，我们处在红海当中，这个红海面临着很多同质化的竞争，同质化的产品和服务，大家杀的鲜血淋淋的，把海都染红了。未来我们是不是有新的蓝海机会，到达蓝海的目标到底用怎么样的方式实现?我请来了四位嘉宾和我们进行探讨。

　　我分为两个部分，第一部分我先出一些针对每一位嘉宾的热身题目，我们做一些总结之后再根据我们总结的一些内容对他们再进行整体的讨论。我首先把第一个问题留给张家鹏，张总过去十几年之间一直都在进行商业和地产方面的研究。目前除了顾问行业之外也创办了线上的品太，和张家鹏学院。我第一个问题留给张总，商业受到新互联网冲击是最早，也是最激烈的，那为什么商业受到如此早又重大的冲击?

　　张家鹏：在酒店这个行业我是外行，在来之前我一直在想两者的运营与酒店的运营有多大的共同性?我越想越觉得实际上是非常一致的。大家都在想最近线上的商业受线上的冲击是非常大的。这个观点我是很认同的。但是讲到一个替代或者颠覆的时候我们讲它的本质点或者它提供的功能点应该是一致的，线下在相当长的时间内一直提供商品交易的场所。所以当有的线上更便宜的商品，更便捷支付的时候一定会受到冲击。

　　但是我们反过来说如果一个事物替代另一个事物功能有一致性，如果书店定义成是买书的地方线上的书店一定会对你有很大的冲击。但是线下的书店一定是一个生活的场所或者焕发某种气质社交平台线下的书店一定会更好做。所以现在很多行业应该重新定义自己，包括线下绝大部分的商业应该要重新定义自己，我是一个怎么样的场所，我是一个社交的场所还是一个生活的场所。我们看到零售方面百货受冲击是最大的，因为在相当长时间内百货是一个能够聚集更多商品，有诚信度的交易中心。我们看到购物中心，类似北京的新光、天地或者东方广场受到的冲击没有那么大，因为购物中心的功能并不在交易上，实际上是一个有交易功能生活、社交的场所。所以两者有不同。

　　随着线上的发展线下的商业应该要回归到人们的社交以及聚会或者举家欢庆场所的定位上。我们在做商业运营的过程当中我们现在关注三个方面的点，这三个方面相当大的程度上也是向互联网思维靠近。第一我们要回归到人，之前没有在移动互联的时代我们对顾客的感知并不明晰，我们把主要的精力放在商品和场所的运营上。但是现在我们知道我们顾客是谁的时候，我们就能够对顾客做深度的了解或者互动。第二，重视场所。场所本身就是一个可以产生很大吸引力的地方，就像我们用餐的过程，之前我们说吃什么，但现在我们越来越关注我们在哪吃。这是很大的不同。所以场所的营造一定要契合这些人群的特制。第三是周边。线上讲究是统一入口给消费者持续的服务，比如说我们交水电费我们到很多地方。但是我们反思线下的问题，线下每个单体都是割裂的，我在我的购物中心消费完，我希望去旁边的餐厅，两者的优惠并不能打通，积分都不能协同。现在我们刚刚投资了一个智能商管的平台，在上海第一个项目刚刚启动，我们定义每一个商场在每一个点上应该是一个枢纽，应该是一个数据交换的枢纽，能够跟周边的中小店铺去做协同，去做积分打通。第二它应该是机能的枢纽。第三它应该带领着社群持续的互动，或者给你的社群提供更多的惊喜，场所只是维系社群的点一个而已。就像一个教堂一样，并不是终点，应该是起点。和周边做协同是商业运营里边最重要的。我想酒店也差不多。

　　主持人：线上、线下传统商业有多样化等等趋势。我相信您住过很多酒店，商业走过的路在我们酒店行业有什么可借鉴的机会呢?

　　张家鹏：最近我们也投了一个大数据公司，我们看到在美国有一个大数据公司是原来GOOGLE创始人做的，你把你的数据放到这个平台上，他能够给你做一个整个消费者路程的规划。这个功能是很多酒店公司在使用的，或者旅游渡假公司使用的。我自己是一个经常出差的人，我会看到酒店目前在整个运营上是被动的，它是很被动的，到店就是我的客。实际上酒店的运营一定是社群的运营，在店可能是一个点，但不在店的过程你要关注更多。比如说我们现在有一个好朋友，叫做类似点评网叫"微址"(音)，就是大家在网上订酒店的时候会有一个大的优惠券，给到客人一个惊喜。同时到一个店之后能够提供更多，跟周边乃至不同社群的优惠也好、社交也好，我觉得酒店应该做更多关于人细分的管理，去提供更多的增值服务，我们这里叫做社群的维系。我觉得这个很重要。

　　主持人：未来酒店也是如何增加客人的流量和黏性，这是要突破的出口。这个时候我给张总留一个题目，我知道张总现在正在做一个公共课题，也是跟浩华做的，就是酒店和商业的跨界。接下来一个问题我留给传奇文化集团的陈宗冰陈总，陈总这些年一直致力于投资中国景区和旅游目的地。我想问问陈总作为一个投资者您是怎么想起来去投资中国景区和旅游目的地，因为他们现在从整个形势上来看并不是收益很好的行业?

　　陈宗冰：大家是一个误解，常规的人都说景区是一个投资很大，回报很漫长的行业。通过我们的实践发现完全不是这回事，实际上是现金流特别好，很多项目，如果找到一个正确的方式也可以快速回收。

　　主持人：对不起，有多快速?

　　陈宗冰：最快的一个是14个月。在投资景区的时候，我是第一次参加酒店行业的会，因为以前我们是严格设定自己的身份，提醒自己不是做酒店的。因为旅游行业政府一开会请三种人参加：景点行业、旅行社和做酒店的。所以我们自觉把我们自己的身份跟做酒店的人分开。从传统的商业来看我们发现酒店行业从大的数据结论上看，从商业的结果上看是非常不好的，所以我们严禁自己投资酒店类的企业，我们曾经拥有几个酒店的资产我们都卖掉了。现在绕的一圈又回来了，因为很多大的目的地建设，很多住宿问题解决不了，还得自己投，所以我们有四五个景区自己在投酒店。

　　黎明之前呼唤着阳光出现的时刻，作为一个游客每个人都有这样的感受，你们出一趟门花的钱比以前多多了，酒店业主亏的钱也多多了。说明这个问题是商业模式出了问题，不是市场出了问题。

　　主持人：您觉得这里您觉得有哪些痛点或者您觉得很难解决的问题?

　　陈宗冰：在景区里边跟住宿有关的问题主要是三个问题，第一个问题就是季节性的问题，因为旺季赚的钱淡季全都赔过去了，可能还不够，所以一算帐都是亏的。所以有人说在景区赚了钱，大部分不要信。我每次出差都会遇见人介绍有一个很大的企业投资一个很好的酒店，现在不想做了，发现卖酒店的人都比我有钱。这是第一个痛点，说明有淡旺季的问题。

　　第二个是人的问题，你去很好的地方待两三天是很好的一件事，让你工作两三年，这就是非常不好的一件事了。所以我们有很多优秀的员工在景区工作都很难维持很长的时间，所以人才是第二个问题。我觉得最关键的还是商业模式的问题，就是在景区的地方每个人都要住，怎么样找到投资人和游客都能够接受的商业模式，这是所有问题的关键。

　　主持人王澍：我今天留下的第二个问题就是给我们的陈总，接下来的问题想问一下宗总，我看到宗总加入如家之后在零售业也有很丰富的经验，我问到张家鹏的问题我想在这里重复一下，就是商业面临的困境和转折对我们酒店有一些什么样的启示?

　　宗翔新：大家下午好!王总问了我原来的专业，我已经离开那个专业很长时间了，可能也不专业了。但是我相信互联网或者电商对不管是零售业、商业还是传统的酒店业都带来了非常大的挑战和机会。回到我们酒店行业来说，如家到年底会进入350个城市，大概接近3000家酒店的规模。因为前面跟王总探讨过，可能今天主要的主题是"转型"，确实经济型酒店在中国十多年的发展，速度是非常非常快的。十几年前连锁的品牌一共也就几家店，到现在全国前四大的品牌规模已经超过1万家酒店。这确实是受益于中国经济快速发展的前十年。

　　我们在这十年还是非常幸运的，能够这样一路快速发展，到进这样的规模。现在大家都在讨论经济型酒店市场是不是也进入了红海，尤其到了近三年或者两年中国新常态经济的大背景下面对经济型酒店这个板块来说也是面临着越来越大的挑战。就我们来说，我们发展的速度绝对值上其实没有太多的减速，今年我们还是开设大概400家酒店。但是在相对发展速度上确实会下来，原来可能规模小的时候每年都是80%-90%的增长速度，现在只有百分之十几或者百分之二十左右的增长速度。

　　另一方面现在国内经济型酒店确实存在在很多城市，大家在很短的时间内布点布的非常密，速度也非常快，而且在产品上同质化的现象也越来越严重。

　　主持人王澍：是非常红海的特征。

　　宗翔新：这些方面都是红海的特征，我们也感受到的目前经济型板块的竞争，或者在整个投资回报上跟前十年比确实是有差距的。当然整个经济型酒店行业对整个酒店行业来看相对来说还是幸运的，因为酒店规模和灵活性，包括整个投资的模型相对来说经受经济周期的挑战，冲击的耐受力还是最强的。所以我们的相对速度会下来，但是绝对速度包括我们，包括其他品牌还会保持在这样的水平上面。其实长远来看中国经济型酒店连锁品牌的占比数跟发达国家在欧美的占比还是有比较大的空间，我们大概在20%左右。

　　主持人王澍：很多人问我这个问题，刚才听到您来的时候也想让我问这个问题，是不是您认为现在经济型酒店市场进入到了下行期?

　　宗翔新：因为在最近两三年新常态经济整个大背景下，我相信酒店行业所有从业者，不管是哪个段落的品牌都会受到投资上或者回报收益上的影响。但是我们回过来看经济总是有这样周期的波动，对我们从业者来说在这样的阶段也是回过来考虑怎么在结构上更好地调整的问题。

　　主持人王澍：这个结构是品牌结构还是?

　　宗翔新：很多方面，一个是品牌方面，包括现在我们也在仔细看，在目前经济型酒店这个领域，因为大家发展的速度都非常快，所以竞争相对来说就比较激烈。在终端市场，我们指终端三星到四星之间的市场，现在看起来那个市场需求量非常大，哪怕在目前这样经济状态下面，我们也看到我们自己有一部分终端的酒店，在整个酒店行业同比都明显下滑的情况下但是终端市场还是表现出非常好的同比上升。

　　所以从板块来说其实我们看到整个酒店行业里边在品牌结构上也存在很多结构转型的机会。包括经济型酒店里边怎么通过自己系统的调整、新技术的运用，提升自己运营的效率，包括在新营销上利用互联网的技术、营销的技术来提升我们的效率，来改善我们投资的效益产出比。这些方面都存在着非常非常重要的转型或者提升作用。

　　主持人王澍：第三个问题再留给宗总回答，就是说转型期间寻找新的方向上，在我们一些新的品牌策略、品牌构架，包括新的运营管理模式上是否是一个好的出路的问题。另外有一个朋友特意让我把这个问题在这个场合问给宗总，既然我们看到经济型酒店下行的情况下，如家采取了一个措施就是在美国上市，进行私有化回归A股，资本层面上您是怎么考虑这样的举措，会不会是我们新的航线?

　　宗翔新：我们要跟大家打招呼，因为我们是上市公司，所以对于披露有严格的限制。目前确实私有化的方案6月份已经提交，行业内非常关心我们这样的举措。应该说这是我们的大股东，包括我们的创始股东，包括我们的CEO共同提出非限制性、非制约性私有化的提议。大家一定关心，包括首旅酒店上市公司最近做了这个公告，披露了相关股权收购的提案或者计划。现在目前正在进行当中，也成立了专门的特委会来准备推进这个工作。有些方面可能受制于上市公司的严格限制不便于在这里进一步再沟通，再披露。

　　主持人王澍：我不再询问上市公司不该披露的事，我用一个简单的问题从宗总那儿寻找答案，就是说资产方面，回归的举措是否也是如家在开辟新的战场，开辟新的领域或者信行业新的战线?

　　宗翔新：对如家来说，刚才提到的转型，这确实对我们来说既是挑战，又是非常好的机会。像刚才提到过去所有主营酒店绝大部分都是经济型酒店的板块。随着我们看到市场结构性的变化或者市场很多机会的到来，我们也会在中端、中高端这个领域投入更多，来重点发展。现在发展速度非常快，一年都是几百家发展速度，我们争取用三五年会成为中高端大规模的连锁酒店。

　　同时我们会更丰富我们的结构，包括我们会往更高的方向来做。也可能会往像民宿、公寓、客栈领域。目前主要是直营和特许加盟的形式，我们也会走向管理输出。我们希望通过这样的契机，不管是退市也好，重新上市也好，不管是哪种形式，我们认为目前是中国酒店业比较困难的时期，但是回过来说也是对这些从业者或者品牌是非常好的提升自我，找到这种突破或者提升机会转型非常好的契机。

　　主持人王澍：最后一位发言嘉宾是我们今天的重头戏，黄总也是在酒店行业里边的前辈，酒店行业里边有十几年运营方面的经验。这个大问题我留给您，您可不可以用一句比较简单的话定义一下过去十几年中国酒店的状况。

　　黄鹏：大家好!这是一个挺大的问题，要高度概括。我感觉过去十年对酒店市场来讲是一个飞速发展的市场，重要的商业模式之一应该以集团化、集约化的优势降本增效，达到自己的利益。基本上是这样的特点。

　　主持人王澍：第二个问题，因为港中旅身份比较特殊，他们既是业主，又是管理方，所以讲出的观点会非常代表行业主流观点。从国内目前五星级酒店、豪华酒店来说，您觉得遇到最大的难题，困扰我们最头痛的问题到底会是什么?

　　黄鹏：谈一点个人感受，刚才几个嘉宾提到，我们感觉现在酒店越开越多，大家感觉同质化是比较普遍突出的问题。尤其提到五星级基本上都是高大上，在特性化这一块做得不是很够，注重硬件方面的投入比较多，在特殊细分市场方面关注的不多，或者说还在这个方面探索。真正找到一条自己发展有特色的路，在目前来讲还不是特别明显，哪个五星级酒店集团，或者说有这样一群酒店特别能够区分于其他的酒店集团，是有特色的，到目前来讲不是太容易能够区分出来。

　　主持人王澍：谢谢黄总。黄总说到很重要的问题，就是在新的市场机遇下产品转型的机遇究竟在哪。接下来一个问题给黄总，您和如家这边刚好走的一条完全不同的路，当如家走回来的时候我们发现港中旅最近一条披露消息，40亿人民币在英国收购一家酒店管理公司，其实也持有一间酒店物业，港中旅走了"走出去"的道路，您能跟我们分享一下吗?

　　黄鹏：我也非常高兴，酒店资产包的分选、资产包整体运营等等我都在，欧美市场特许经营方面比较发达，发展的会比较快，我们收购这一家恰恰是提供第三方管理的公司。从大的海外战略来讲，我们也考虑到刚才大家提到红海战略和蓝海战略的问题。其实不需要隐瞒什么，因为在国内来讲我们看到全行业在过去几年都是经营比较困难，去年也出现全行业的亏损状况。今年在整个酒店供应市场还在进一步加大，尤其在中高端市场当中。

　　同时因为港中旅作为一家央企，我们肯定要跟着国家大的发展战略走，国家大的发展战略一直提出来"一带一路"往海外发展，我们当然在这方面领会和跟进的会比较快，比较多。作为这个行业都知道中国已经发展成中国游客海外旅游已经上升到第一大客源国，每年有1亿多人次中国游客到处去国外旅游，我们能不能不在这个红海里边拼搏，看一看在外面有没有适合我们发展的蓝海。我就觉得从国家一带一路上我们也在分析我们的客源市场，我们中国消费者到底需求是什么。我们在中国很了解我们中国消费者的特点，但是我们在英国，英国市场是不是了解中国游客的需求。这是我们促使我们走出去的初衷。

　　主持人王澍："走出去"会和港中旅企业的策略是非常大的，因为它不只是酒店业的业主，还是旅游和代表国家战略层面的业主。对于整个集团策略会部有有一个作用，尤其在英国投资?

　　黄鹏：港中旅是以旅游为主的发展战略，今年我们确立旅游为主业的发展战略，我们有酒店板块、景区板块还有旅行社板块。酒店板块率先实现集团的"走出去"。

　　主持人王澍：未来还有没有中国人聚集的旅游目的地会有一些收购计划?

　　黄鹏：这是肯定的，我们第一步走出去选择了英国的市场，我们也看到英国从整个市场来讲是比较稳定发展的市场。从业主的角度来讲，从投资回报率来讲应该是这样的。

　　主持人王澍：您选择市场的时候选择关键因素是什么?您刚才提到了投资回报，还有其他的重要指标吗?

　　黄鹏：当然大的来讲根据我们的"一带一路"战略，看国家往哪里投资，看游客往哪走，你要跟着市场走。

　　主持人王澍：时间过得真快，刚才给各位嘉宾提了问题，希望大家能够根据自己的实际情况，四位嘉宾说的建议未必一样，黄总最后讲的时候我理解到每一位嘉宾都面临市场转型，转型是个机遇，你要根据我们自己实际的情况，选择不同的航路。

　　我们还是从张家鹏开始，包括跨界的问题，产品策略的问题和商业模式的问题，还有7分钟，我们把这个时间用好，作为总结发言。

　　张家鹏：对酒店运营来说我们实际上是从商业的角度开始借鉴的，去年和今年我们一直帮三亚的酒店"红树林"做整合。在这个过程中有一些体会，用两个字可以概括就是-融通。对于每个顾客住在酒店都应该有一个停留感，停留感之前我们做得不够。未来在商业和酒店更多融合的过程当中是能够让客户有更丰富的体验。我们说到一个目的地初步的感受是看，但是要切进去这个城市，了解这个区域的文化要透过很多互动，其中很多互动就是商业的行为。

　　第二个是"通"，现在我们在做很多轻资产的运营，大家讲最多的故事是"入口"。实际上酒店应该是高端顾客的"入口"，进去之后很多顾客是有探索属地文化需求的。那我们为什么不增加更多互动的内容，比如说当地有什么样特色的指引，还有可以购买回去的礼品。有一个Ipad在里边，有一些针对性的提供的话会有惊喜。我是这样看的。

　　黄鹏：我其实做了20多年酒店，酒店这个行业整体是一个非常传统的行业，我非常欣赏刚才张霖给我们分享的观点，就是要认清今后客户人群是谁，酒店应该是更积极的介入新技术、使用新技术。过去我们酒店行业在这个方面比较落后，现在大数据和移动互联无处不在，我们这个行业跟大数据和移动互联虽然是很热的话题，到底我们引入了多少，能够改变我们的运营模式。这是接下来应该细细考虑的问题。

　　主持人王澍：谢谢黄总。陈总从整个景区的商业模式上面能给大家提一些建议吗?

　　陈宗冰：我们的看法跟酒店行业不同，因为我们发现酒店不是很多人去消费的目的，只是人去渡假或者旅游的时候没办法，晚上回不去，非得住在里边，经常误导别人。所以我们在这个方面一定是体验放在第一。刚才说到商业模式的转型，我们有三个给自己运行的指针，也确实是这么做的。浩华跟我们合作两年多，第一个是体验性要强，在酒店里边正对着核心景点，法律不允许住的地方能够在那个住下来。这是合法的，我们完全在法律的严格要求下做的，有解决办法。第二个是造价更低，传统酒店我认为造价太高了。

　　主持人王澍：您认为度假区酒店多少钱合适?

　　陈宗冰：我们一定是1/3造价。因为按照目前酒店行业造价的标准根本活不下去，一半都得死掉。第三点我们无法忍受两年半建造时间，我们一定要求一年之内全部造完。

　　主持人王澍：这样的酒店请问是什么样的酒店?我们私下里再问陈总吧。

　　陈宗冰：没关系。浩华也在帮我们做的，第一个刚才主持人王澍问到限制性更高的地方，我们一半的酒店相当一部分是世界文化遗产，根本不许动。我们现在在欧洲有一个公司是专门在欧洲改造城堡和世界遗产地做成会议酒店的公司。我们第一次带到中国来，现在两个项目已经开始了，做得非常好。因为中国以前没有，我们觉得很奇怪。我们跟欧洲很大露营账篷酒店公司合作，完全可以合法建造，对环境没有任何损害。

　　第三是我们一起攻克的集装箱酒店，这些方面都可以把造价减到1/2或者1/3，而且体验感更好。

　　主持人王澍：最后请请宗总谈谈品牌转型，我们是境外跨到境内跨境转型的关键因素。

　　宗翔新：前十年的发展我们主要依赖于商业模式，依赖于对于国内招待所这样产业群的整合，用一致性、快速复制取得了这样的成果。未来十年我们感受到对我们来说有两个非常大的机会，一个就是对于住宿业的整合。也就是说这不仅仅局限于是终端或者经济型酒店，有可能是有一点跨接的，也就是刚才张霖提到的未来90后更多喜欢自助的，DIY的，短租的，公寓的各种各样需求都有，越来越多元化，客户的需求越来越丰富。在这种情况下面临非常庞大的住宿业，利用互联网技术去实现传统上酒店需要克服的难处，现在都有可能。这是住宿业未来十年的前景，包容性更强。可能完全不以酒店形式出现，各种形式都会出现。

　　第二个机会，我们也看到BIT非常强大，他们强大是因为有巨量云的数据。对我们酒店行业来说我们也有非常大的数据量，我们一年有1亿多的住宿客人，会员有一千万。这些数据跟BIT不能比，但是对酒店行业本身来说怎么能够很好的运用，很好的挖掘，很好的加工，可能成为我们自己甚至整个行业共享的资源，甚至跟其他的行业跨界，包括电商和张总这样的商业平台，这是我们可以拓展非常大的机会。

　　主持人王澍：时间已经到了，时间过得真快，我真希望和四位嘉宾在这儿坐一下午。希望大家在这40分钟里边有所收获。感谢四位嘉宾，谢谢!（文字为现场速记稿，待校对）