吴姿莹：2015年中国酒店行业展望

　　(讯)2015年9月16日-17日，由浩华管理顾问公司(HorwathHTL)、STRGlobal以及中国旅游饭店业协会主办的2015CHAT上海在上海雅居乐万豪酒店隆重举行。此次峰会以"重组"为主题，内容覆盖了酒店与旅游业从开发到管理的整体周期，形式新颖且互动性极强，共吸引了包括酒店业主及开发商、酒店管理公司的高层管理精英、律师、建筑师、设计师以及其他行业专家在内的数百位嘉宾共襄盛举。会上，浩华管理顾问公司董事吴姿莹发表了关于《2015年中国酒店行业展望》的精彩演讲。

　　以下为现场实录--

　　浩华管理顾问公司董事 吴姿莹

　　吴姿莹：今天我跟大家分享一下酒店市场的昨天、今天、明天。去年我们展望2015年我们酒店会发生哪些变化，当时我们给了一个关健词就是转型，我们认为2015年将会是很大转型的年度。在转型过程当中我们预计了将在五个方面做最大的转型：客源方面、产品方面、合作关系方面、业态跟资产。在我们回顾过去12个月当中我们也发现了其实我们当时的预盼都一一发生了。

　　我们看一下2015年从去年9月到今年9月发生的重大事件，首先我们先来总结一下，我们今天最主要是把大家都已经知道的事情整理一下、整合一下，然后再呈现回来给各位。过去12个月当中最大的事件就是很多合并和收购的事件，去年年底的时候我们知道阿里巴巴投资了石基有限公司15%的股份。在这个投资的前提之下我们了解阿里巴巴看好旅游业未来的发展，他对旅游业的信心和野心从这个举动里边我们一目了然。同时他也希望在这样的举措当中为他未来酒店和信用住能够提供更好的信息平台和基础建设。

　　在过去12个月当中我们也了解到锦江也相当的忙碌，锦江做了很多大型的收购和联盟。首先我们看到它在今年年初1月份锦江跨出了国门，为我们国内的品牌作出了跨出国门的第一大步。也意味着锦江集团和国内品牌看好我们所有国内旅游走向国际和国外的趋势和热潮。接着锦江又投资了铂涛集团，在这个过程当中把双方的资源做了一次结合。至于它跟深圳维也纳集团的收购，我们了解它希望能够在这个前提之下巩固它参与的市场氛围。

　　锦江三次重大的决策我们了解到了以锦江为中心，包括铂涛，包括维也纳总共拥有5000家酒店，客房量53.5万。这代表它将来是现在目前最大如家集团的两倍之大。把这个数量放到国际上去，它将是全球第二大酒店集团同等数额，这预示着锦江在终端市场的发展前景。接下来铂涛跟携程也携手艺龙的部分股份。在这个举措里边我们看到整个OTA市场已经非常白热化，携程收购艺龙我相信它后面的逻辑是非常明确的，也是非常了解的。但是铂涛跟艺龙的携手未来有很大想象空间，因为铂涛跟艺龙携手是行业里边首先发生价值提供链上的联盟。

　　我们昨天也邀请到了如家的宗总在台上给我们分享一下如家过去几年他们的心路历程。我们也知道如家前几年在纽约纳斯达克上市了，但是它最近又接受了首旅酒店集团的邀约回国私有化。其实这是相当有意思的策略。我们在这边也都感的猜想一下，因为昨天宗总昨天可能有所保留，我们想他这个举措我们认为国外的月亮不一定特别圆，可能在整个资本运作的过程当中国际市场上并不一定适合于我们国内酒店集团最大化的渠道，可能还有其他的选择。这是第一。第二，它的结盟也给首旅介入中端市场、中低端市场的地位。所以这两家结盟是强强联手。昨天我们听到港中旅黄总他们收购的一系列过程，相对也跟我们刚刚之前收购的情况是一样的，他们也看好国外的市场。

　　最后近期我相信大家很热门的讨论话题是途家，但是这个联盟过程当中最有意思的是雅诗阁跟途家未来会形成一个合资公司，雅诗阁未来的产品都投放到途家的平台。刚刚看到了雅诗阁跟途家也让我们了解到了短租市场不可限量的估量，我们预计2015年总销售额应该能够突破50亿人民币，这是我们现在非常看好的，而且这个平台最主要是提供了很多利好的空间，例如高性价比的产品，第二，房源多元化。第三，网络订房的高效率也在体现出来。其实这些平台最主要是提供给了市场更多产品的选择，但是同时也将我们整个需求给细分化了。打个比方说现在在市场上或许没有很多的需求，但是因为有途家、小猪、蚂蚁短租，但是这样的形式可以走出家门，可以到其他高端的别墅，或者奢华的地方举行，所以这个需求都有创新的可能性。

　　当然我们在重大的事件里边绝对包括酒店资产政权化的话题，我们今天也替各位安排了非常强大的演讲嘉宾，希望我们在接下来这个环节也能够继续探讨。但是在过去的一年当中我们也看到了很多"分餐"上市，甚至股份制等等。在这边我们了解到的在整个中国酒店资产市场里边其实它是将酒店资产的价值重新的释放到市场里边来了而且降低了，疏放了我们当时跟开发商业主投资和运营的市场压力。在这个过程当中我们今年也看到了一个周期，从所有业主都投资做酒店，到大家一窝蜂的想做轻资产，最后我们发现轻资产不是最好的选择，我们还需要把资产握在手上，然后用这个资产继续做其他的资本化运作。我们把这个市场卖掉的话，手上这些钱怎么办是非常大的问题，目前投资渠道还是有限的。因为资产政权化带给中国酒店市场整体的希望还是非常强劲的。

　　接着我们再来看一下比较有意思的战略联盟，首先华住希望能够做规模万店的联盟，还有我们去年都非常了解雅高跟华住集团的联盟。这里边包括了中国酒店品牌开元等等6家酒店他们携手一起创造的联盟。它们是希望透过他们的客源资源、会员资源、订房系统等等能够强强联手，整合资源，能够更好地在这个市场上取得一定的竞争力。

　　我们回顾一下昨天跟今天。大致上总结一下几个大事件的趋势，合并收购，酒店资产政权化、跨界合作、互联网+、战略联盟以及共享经济。像我们昨天嘉宾所说的这已经不是新兴的词汇了，它已经是融入在我们行业里边，已经是我们生活当中不可忽视很大的一股力量。看完了昨天跟今天，我们的明天是什么情况呢?其实我们的明天，可能我们在这边做一些预盼将会发生的，或者已经在发生的，但是它会更大化的进展。首先酒店管理品牌跟管理模式将会有一个比较大的转变，过去所有开发商业主投资酒店的过程当中可能是被动的，可能是把它当做是一个成本项目。在这个过程当中最主要想找的就是一个品牌，了解到这个品牌能够提供给我其他的物业或者其他的业态什么样的增值空间。

　　但是未来酒店业主的想法当中它已经不再仅限于我只是要一个酒店管理公司，或者我只是要一个品牌挂在我的酒店大厦上面。它现在的选择非常多，而且它会尽量挖掘更多的选择，这个选择包括什么?如果说我要找一个管理公司，我要一个品牌，我是选择国际品牌、国内品牌还是我自创品牌。如果我不要品牌的话，我有什么其他的选择，我是否可以选择第三方管理，我是否可以选择部分管理、有限管理。如果说我还是希望经营一个酒店，我有一个品牌，但是又希望跟其他的酒店能够区分化，我要做成有特色，要做小众，要做相对精品，我又有什么选择。这个可能都是在业主的头脑里边一一需要被回答的问题。

　　我们这边也要提出一个比较大胆的假设，也就是说可能在未来的市场里边将会有中国化的渡假权益平台出现。"渡假权益"这个名词在座各位可能会觉得比较新颖一点，其实就是我们国外早期说的"分时渡假"。如果我们做成渡假权益的方式，是否可以疏解现在一部分供给过量的问题，这也是我们可以思考的方向。或者类似像一些酒店联盟也可能是我们的选择，因为它提供了销售渠道，提供了订房渠道，但是一些其他不需要的，或者业主自己有经验，有能力自己做的事情就不需要再额外付费了。

　　产品重新的定义方面，我们如果从一个酒店的产品来看的话，首先大部分的酒店最大的收益来自于客房。但客房这个空间仅能够产生客房收益吗?这是一个问号，我希望在座的各位回去能够更加的探讨这个问题，就是说我们的客房是否能够增加其他的收益，比方说我们的空间是否可以租赁给家具公司作为家具展示，我们这个空间是否可以让装修公司进入，作为他们体验中心，每个装饰品、每个家具是否都是能够成为收入的渠道。是否只要有一个二维码，我们的产品就能够直接变成酒店的收入。

　　餐厅一定只能卖餐饮吗，我们只能在餐厅里边吃饭，餐厅还有其他收入的可能性。所以从客房跟餐厅，在酒店里边的任何空间，我们要突破过去对它产品上的定义，而要从空间的理解上重新定义它，它不再是客房，不再是餐厅，只是这栋楼里边的一个空间，我们如何最大的利用起来。餐厅的成品也可以做酒店，也可以做书店。市场上我们看到有很多空间共享的案例，餐厅的服务必须酒店人员提供，或者有一些其他的APP可以满足这些需求，资源又可以共享。其它类似的案例，像酒店的礼宾服务，的确需要全职人员在那边，或者我们有其他的渠道，类似滴滴打车等等，可以协助提供给酒店更好的体验，而且更快速。

　　我们其实已经见证了预订渠道的重组，在这个过程当中其实OTA所产生额外的佣金压力已经让现在大部分酒店集团意识到了，必须强化自己内部的渠道，而且必须要能够提供给客源或者消费者直接的平台，而不需要第三方的OTA。我们看到了酒店集团也在巩固自己的订房系统等等系统。除此之外我们也看到了另外其他平台上的加入，比方说巨大电商阿里巴巴也加入了订房渠道的市场里边来，它也是看好未来的趋势。还有就是一些其他做点评的或者做经验分享的，他们现在目前也变成一个很重要的资讯来源。

　　但在这些渠道当中，所有重组过程当中其实未来的分水岭是在于这些渠道或者是这些公司，这些集团如何将它手上所有的这些数据能够分析、了解、透彻到将您的数据转化成产品，或者转化成收入。也就是说您如何更贴切的了解您客源的需求到底是什么，您现在目前产品需要怎么样做改变，您的服务怎么样做跟进。在数据的分析过程当中，更贴切的服务，而且更有能力的去预见未来市场的走向跟需求。

　　酒店整体的规划。在我们早期做酒店的时候，浩华刚进入中国的时候单体酒店是我们大部分的项目。单体酒店很简单，意味着接待和住宿的要求。但是在过去十年我们看到很多单体酒店已经慢慢没落了，更多被取代的是整体开发，也就是一个综合商业体。在这个综合商业体里边酒店已经变成了一个配套设施或者辅助设施，更多在开发的过程当中我们所问的问题我需要什么样的设施，什么样的建筑，什么样的大楼来满足我的整体规划。但是接下来我们所预见到的市场将会有极大的改变，因为硬体设施已经不再是最重要了，我们现在看的是一个生态链。也就是说在酒店的范围里边，酒店已经变成生态圈其中一个非常重要的角色了，在这个生态圈里边我们更重视的是有什么内容，您能够提供什么样有趣的互动，或者是我来到您这边我能够留下什么样的回忆，我有什么样的经验，我有什么样的体验，最后我能够跟我的分享什么样的故事。这个生态圈将会是最后决定您的项目成功与否最大的关键点。

　　刚刚所提到酒店资产政权化的话题我相信会继续延续到未来12个月。在未来12个月当中我相信酒店资产将会有一轮重新的估值。因为酒店资产在现在的市场，是前所未有资产能够资产化的阶段。所以说在现在的市场我们发现越来越多业主，越来越多酒店更关注资产管理。所以资产管理未来将会是很大的趋势，您如何将您的资产让它为您带来经济最大化，透过不同的渠道，透过再投资的渠道或者是透过资本运作的渠道。但无论如何现在每一个开发商当它在建设酒店的时候首先想到的就是我未来的投资回报将会是什么，而且我未来的退出机制将会是什么。所以投资回报，酒店的整体定位将会是非常关键的问题。

　　看了所有过去12个月的一些趋势，也斗胆的做了一个假设未来12个月趋势。过去18个月当年中国行业里边见证了百花齐放的一年。在座的各位辛苦了，这个市场的确非常的颠簸，我们其实处在"战国时代"，在现在时间结点所有人必须要观望，但是必须要执行。就像刚刚的游戏是一样的，您在参与的过程当中您也不知道那顶帽子最后落在谁的手上。这意味着我们现在的市场也是同样的阶段。但是在这样波动的情况之下其实在座的每一位我们最重要的问题是回到核心，就是说我们自己，我们的企业，我们的项目，我们在做这些决策的过程当中最早的初心是什么，我们的核心价值是什么，我们为什么做这件事情，我们的目标是什么，我们最后的退出机制是什么。这是我们现在需要在未来12个月当中静下心来好好思考的一件事情。

　　说白了什么是我们现在做的这件事情，是您提供的产品也好，您提供的服务也好，您现在企业在执行的这些决策也好，什么是我们的兴奋点?这个非常重要，因为这就决定了您未来将是做平台还是做内容的因素。您做平台，是做大还是做广，您如果是做内容的话，那您是做细还是做高，有很多不同的区分。所以这个非常的重要。而且因为我们大家在非常动荡的时期里边，我相信旅游行业里边未来任何跟我们的身体、心态、情绪健康相关所有的产业链都会非常的受欢迎。因为我们现在的都市人也好，我们现在的在业者也好，任何一个行业大家都是处在非常焦虑的时期。所以在这样的市场氛围里边其实更需要的是一个能够找到方向的场所，或者能够静下心来的场所。所以我们会不惜代价找这样的渡假酒店，这样的目的地，或者寻找这样的产品。我预见这将会是未来很大的热门话题，也是很大的趋势。

　　我总结两点：一是静下心来，看看我们的核心价值是什么。第二个，在所有发生这些当中，十年、二十年中国酒店开发过程，其实我们今天已经走到了必须中国化的阶段。也就是说我们必须把所有过去做的事情，学习的、盲目追从的，或者直接拷贝过来的东西，我们必须将它落地，接地气，而且能够将它作出一套真正属于中国的系统，走出一个行业。所以希望在座的各位能够跟我们一起参加接下来非常丰富的一天，我们请到了非常非常多的演讲嘉宾，希望能够继续探讨我刚刚所提供的几个话题。谢谢各位!