引进国内外管理精华 实现品牌价值提升

高端对话：引进国际、国内品牌酒店管理、实现品牌价值提升

　　(讯 封远群)2015年1月21-22日，第三届中国酒店投资人联盟年会暨中国酒店投资财富国际论坛中国酒店"五星钻石奖"颁奖盛典 "中国酒店节"揭幕仪式于深圳登喜路国际大酒店隆重开幕。会上，深航国际酒店管理公司总经理黄俭、 合纵酒店顾问总裁李庆平、豪派特酒店管理公司董事总经理包旭城、 新加坡曼哈顿酒店集团总裁邓霁就"引进国际、国内品牌酒店管理、实现品牌价值提升"展开精彩的讨论，该论坛由中国酒店投资人联盟秘书长、国际饭店职业经理人协会(中国区)副主席、国际饭店职业经理人协会(中国区)副主席安强主持。

　　以下为现场实录--

　　安强：下面由我来主持这一个环节。下面让我介绍一下我们台上的有几位嘉宾：第一位，深圳旅游协会2015年的会长、深航国际酒店管理公司的总经理黄俭先生，第二位是合纵酒店顾问的总裁李庆平先生，合纵酒店顾问是全国前三大品牌的咨询顾问公司，每年将有三百个项目。在投资领域、在酒店的规划和建设里面、在酒店的可行性研究方面做了非常突出的贡献，第三位是豪派特酒店管理公司的包旭城包总，澳门人。第四位是新加坡曼哈顿酒店集团的总裁邓霁邓总。

　　黄总，我现在有一个问题，我们现在自有投资的酒店可能只有一两家，但是在这个基础之上，您是如何把一个航空的龙头品牌做到了中国酒店品牌前三十强，能不能跟我们分享一下?

　　黄俭：我只讲一个观点，从2008年开始尝试航空业的品牌，深航在国内是排名第五的。当时只有一家自己投资的酒店，我们尝试了一件事，希望通过我们的努力可以把航空业品牌深航成为一个酒店品牌。现在虽然有一定的成绩，但是我们集团一直在路上。六七年的时间，引领我们的团队把一个航空的品牌在酒店里形成一个品牌最主要的观点是我们自己引领。我自己的心得是什么呢?品牌只是结果，不是做出来的，可能好多运营的结果、好多资源配置的结果，好的有品质的结果，所以我们并没有所谓的去做品牌，最主要的是把品牌应该有的东西，我们也在积累、在打造。

　　安强：品牌是一个结果，但是积累可能更加重要。李总，在座的可能有你的客户，也有你的同行，从80年代到21世纪30年当中，中国多少业主的项目都被美国来的国际品牌做了，但是这十几年我们得到了一个可喜的变化，类似于合纵酒店顾问，也可以和这些国际品牌PK。李总，现在仅仅是PK吗?还是说我们对业主的顾问已经不亚于国际品牌了?能不能把这个经验跟大家分享一下?

　　李庆平：我们的团队成立于2002年，至今确实也有很多的经验，更好的为我们业主服务，这是我们合纵一个工作的原则。第二，我们会更加配合实际，所以我们服务的产品应该是完全不一样的。

　　安强：如果从投资的角度来看，2014年近一年的酒店顾问项目中，你认为中国酒店的业主投资领域未来是增长趋势，还是一个下滑趋势?

　　李庆平：看产品的细分，我们觉得原来追求高大上的，但是现在大家会更贴近项目的需求定位"我需要什么类型的酒店"，所以我觉得酒店的数量只会增不会减，但是大型的酒店会减少。

　　安强：在中国20多年的酒店，包总跟我们的渊源应该非常深，我想问包总在中国整个酒店投资领域到底哪一类的酒店未来更应该指导业主来投资呢?

　　包旭城：我们不说品牌公司，只是说管理公司，酒店将来怎么做首先要定位准确。做酒店顾问要评估风险，评估完以后能不能做，怎么做，做度假还是做商务酒店，要有一个明确的定位、策划，前期、后期的委托经营管理。

　　刚刚听了很多投资者的说法，作为管理公司做的是如何能够提升酒店的价值，品牌公司只是一个世界上知名度很高，客户认可的概念，但是如何管理也是很重要的。在重新定位方面，投资五星级酒店，管理公司所并的酒店必须看准才参与管理，不然一两年就被业主赶走了。所以问题是应该投哪些公司?投在哪里?是不是要投在这里?五星级酒店、旅游度假酒店、商务型酒店或者经济型酒店?不管怎样，都应该是赚钱的，不赚钱的就不应该去做。

　　安强：咨询公司也好，管理公司也好，如果投资一个五星级、四星级酒店有更好的回报还是投一个类似于酒店公寓的模式?

　　包旭城：当初我们在定位做酒店公寓的时候，但是卖不出去怎么卖?只能打包产品，作为租15年的产品去经营。羊毛出在羊身上，业主说希望做公寓，公寓的概念是长租房为主，短租为辅。后来我们改变他的思维，说不能定位为一个酒店公寓，应该定位为酒店，还是一个有特色的酒店，把公寓改为全套房酒店来进行，六百块钱、七百块钱，做一个全套房的酒店，价格不一样，服务跟五星级一样，有娱乐等等人性化的服务提供给客户。如果你把它包装得好，定位准确都应该赚钱，关键是怎么定位。

　　安强：作为我们这种管理公司来讲，应该更多的给予业主方向的性的指引，我觉得我们是有这种责任的。

　　邓总，新加坡曼哈顿酒店集团可能在座的有的知道，有的并不知道，在座几位当中，你们的业主方是真正有自己酒店、投资酒店，在短短的两三年之内发展到将近二十几家酒店，包括管理的，跟大家分享一下你们的经验。

　　邓霁：大家下午好，我是新加坡曼哈顿酒店集团的，我们最近这几年发展输出管理、输出品牌。总结下来，我们经营酒店的原则，比如说做五星级，我们绝不会增加投资回报的时间跟投资成本。

　　例如，按照中国评定五星的标准，我们绝不做过剩的投资，这可能是我们总结出来的一些经验。精品酒店投资这一块，我很自豪的告诉大家，从我们直营店开业到目前，还没有一家是亏损的，可能也有我们独特的方式，正如我们所说的我们绝不做过剩的投资，这是我们的一个原则，也是结合我们这么多的管理。从1992年进入国内，今年已经将近20多年了。其实在今年我们还是看好这个市场的，我们在深圳坂田也准备投资一家五星，在东莞的常平也有投一个酒店。到目前为止是27家，也是在全国各个地区，没有集中在某个地区，有点分散，集中在南方多一些。

　　安强：今天我们有业主，有酒店的投资方或者酒店的经营管理者，我们真正想听的是你刚才的说的一句话，"20年来你们所有的酒店没有一家亏损的"。我们现在看到的很多数据显示的是中国酒店多数亏损，但是我们还在怀疑到底是真亏还是假亏，这个数据是怎么出来的。我在想改革开放30年来，我们的自有品牌已经逐步成长，而且已经有自己的品牌、知名度了。我们怎么通过实现对业主来讲通过引进你这个品牌，怎么能实现自己的价值提升?

　　黄俭：其实有一个很怪的现象，业主或者投资方希望找到一个投资，投资就一定要保证有回报。从刚刚所说的，我相信一个项目是可以去投资，从宏观经济也好，面对很多的不确定性，刚才讲了很多经济上的宏观经济，不管是地域、大的环境、不确定性，所以也会看好。我们不要去太多评价这个确定性。但是有一点是可以达成共识的，整个投资一定会去投管理公司，可以这么讲，没有人可以确保一个项目一定会成功，但是没有一个好的运营，这个项目即使是一个很好的项目也不一定成功，所以我觉得这是可以达成共识的。现在对酒店的投资，因为这是一个增值型或者长期的投资，我们经常看到多很多酒店新开业，也有很多酒店破产，所以有很多的不确定。三四线城市现在其实越来越多更多的国际品牌进来了，所以我觉得其实最主要的不是品牌，国内也好，国际也好，大家可能不是更多谈这个事情的时候，中国现在更多的是保障投资人的利益包括运营者的判断，我的理解是会更加理性。

　　其实我还在关注酒店品牌的是现在有很多奢侈品的品牌开始进酒店，到底品牌是不是说别的领域的品牌可以很快的做出一个在酒店里的品牌?我觉得这是一个应该考虑的品牌。我觉得集团是一个著名的品牌，是不是可以快速的弄一个新的品牌出来?第三个是我可能是这个业态的酒店品牌，我想做另外一个业态的品牌是不是可以很快速的做出?我觉得品牌的打造方式，品牌是一个公司，一个影子，在太阳升起来的时候影子最长，这个时候要去做一些品牌发布的工作，如日中天的时候影子是最短的，所以我们很在意的是这种不确定的环境当中确定的是什么，我觉得我们从业人员要好好把握品牌真正要打造的是什么。

　　安强：黄总把品牌的价值跟我们来分享，我是这么想的，引进国际品牌有国际品牌的业主和诉求，我想可能业主也有自己的考量。你能不能跟我们对于品牌价值方面给我们在座的业主给一个方向?

　　黄俭：我们现在有引进不同品牌的项目，其实我们还是要掌握不同品牌的项目，引进这个品牌的目的是什么。除了营销的运营管理之外，可能更多的还有诉求。从业主的角度来讲，他们引进一个品牌，他的诉求可能是有多，也有一些是出于政府要求。更多的时候从管理公司的角度当然是希望找一个很好的项目，也能实现自己品牌的价值。我们在很多合作的项目里面帮客户，管理公司就是一个很好的桥梁。之前可能会有比较多的盲目追求我要很大的品牌，其实我们也看到未来到底什么样的品牌是适合我们做的，不是盲目追求的。其实我们也有比较深的体会，品牌跟业主、跟酒店的嫁接一定是双赢才可以的，这是很重要的一点。刚才讲有一些业主在打造品牌的时候，这种合作可能不一定会非常长久，当他的目的达到以后，未来合作不一定很长。我想这还是从双赢的角度，不管是业主还是品牌考虑。还有一个比较深的体会是我们都在讲国际大品牌，我们也知道他们现在对市场也进行一个灵活的嫁接了，实际上也是对市场的反映，也是反映了市场的需求。刚才说的品牌的管理周期，原来10年、15年都是正常的，现在都是3年、5年，双方都是很理智的尝试合作的考虑。

　　包旭城：我们如果把酒店费用能达到控制住，酒店将来的盈利了比较好的，其实你给我什么酒店，从开始我们是不收取业主方面的费用，我们会帮他们承担，最后收益的时候我们是跟业主方分摊。

　　安强：现在做的是引进国际品牌，然后做第三方，这是几年确确实实也发生过。这么多的国际品牌可以做第三方的管理，是不是有一天我们自己的品牌也可以做到这样，我觉得这个业务对管理公司的引进也是可以考量的。从国内到海外、从新加坡回到国内，你们这个品牌在很多人力量的过程当中也实现了自己的价值。邓总，你跟业主之间输出的品牌是怎么做的?

　　邓霁：其实关键还是业主的诉求，最直接的诉求是你的品牌跟你能给我带来什么，更多的一个是给业主带来的资源和品牌效应，我们的优势是有我们自己的直营店，直营店的一个管理模式和营运模式是业主可以实实在在看的到、感觉得到、摸得到的，这样对品牌输出，业主会更加容易接受一点。通过多年的沉淀，我们会累积客源，这是我们的一个强项。再有，考虑业主诉求的时候，我们更加多的会考虑到他投资的总的想法跟回报率，并不是说我们不主张业主投资奢华的酒店，我们会分类型，比如商务型的酒店，我只要能达到标准就可以了，不要多过投资。

　　安强：邓总实实在在的跟我们分享了一下，比如说我是选择品牌重要还是选择你一个管理公司重要?选择品牌有选择品牌的重要，但是对业主来讲可能更实在的是你的管理公司，因为你真正能给我带来经济效益的回报。所以我想无论是台上的嘉宾还是台下的嘉宾都要思考在品牌引进、管理公司的选择，在未来都是一个共同向前发展的一个过程，国际品牌依然有强大的优势，国内品牌也依然在这个基础之上得到提升。一切的一切都证明了今天我们这个论坛的价值和意义，主题突出，紧扣话题，大家各抒己见。