旅游发展新趋势：目的地开发为先锋

　　（讯 张东侠 沈冬姿 赵菊）随着国内旅游需求量及投资规模的大增，展望中国未来旅游者的诉求已经发生了变化。投资者们需要将商业投资和当地文化融合到一起，采用具有长久发展潜力的新型旅游开发项目--旅游目的地开发模式。

　　在本次2015CHAT论坛上， Horwath HTL France 副董事François先生及浩华管理顾问公司高级顾问文莉女士就针对这一新型开发模式发表了精彩演讲。

Horwath HTL France 副董事 François Victor

　　以下为现场实录--

　　Francois Victor：大家好，我是Francois Victor，我来自浩华法国巴黎办公室，这是我的同事文莉，她是来自浩华的北京办公室。

　　我必须说当我被邀请来参加这个大会的时候，我感到非常荣幸，但同时也很疑惑，我是不是适合给大家讲旅游发展的东西?大家都知道，旅游在欧洲，特别是法国，并没有多少发展可言，但对于中国来说，在旅游发展方面却是充满了活力的。考虑到大家可能会对投资、管理的未来感兴趣，所以我决定对比一下中国和其他国家的旅游发展模式，比如说跟欧洲进行一个对比，从一个更加全球化的视角给中国的旅游设计者、开发者、投资者提供一个新型的模式，或者一个思路。

　　我今天主要讲两种旅游发展的模式：

　　第一，基于度假区的旅游开发模式。

　　这种模式的例子很多，不同的范例却有一些共同点：首先，从一开始就有一个全局的总体规划，然后有一个独特的投资商、运营商或者协调商，另外要有一个为目标市场量身定做的产品，例如专门为家庭旅客打造的，或者专门为国际旅客打造的。这些度假村是针对于旅游者和本地居民，两者之间的关系必须处理得非常好，因为当地的人到度假村消费的产品和国际游客是不一样的。还有一些中国的例子可以给大家看一下。

　　文莉：中国大多数的旅游度假开发都是基于度假区、度假村的旅游开发，比如说我们非常熟悉的广东长隆旅游度假区，还有浩华也参与过前期酒店部分策划的长白山国际旅游度假区，以及即将要开业的上海迪士尼乐园。我们不妨以万达长白山旅游度假区作为一个例子，首先，它有一个整体的规划，尽管它各个酒店也可能是由不同的酒店管理公司来运营管理的，但是整个度假区完全是在万达长白山国际旅游度假区旅游管理有限公司的管理和控制下，在这样一个单一主体的开发模式下，所有的游客在这个度假区获得的是一种非常统一的、无差异的旅游体验和对待。同时在这样一个旅游环境里，本地居民和外来游客之间的分界线也非常清楚，本地居民有可能会给外来游客提供一些交通、餐饮、导游的旅游服务，并从中获取收益，但是除此之外他们和游客的交集非常少，而且他们也不会住在同样的区域里。

　　那么，度假村开发的步骤有哪些不同?

　　文莉：其实很长一段时间内我们都是处于基于度假区的旅游开发模式下，在过去的20年里，我们也看到很多这种基于单体酒店或者单体度假酒店的旅游开发，这也是最传统的一种旅游开发模式，在海南岛有众多的度假酒店都是这样的。

　　从2002年到2012年的十年间，在中国的市场上已经出现了很多以酒店群为集合单位的大型度假村的开发模式(包括广州的长隆、长白山、深圳华侨村都是这种开发模式的代表)。但是这个阶段，所有的旅游开发的开发主体都是非常传统的，即以房地产开发商为开发主体。最近，地中海俱乐部的收购案尘埃落定，因此我们注意到在现在的旅游市场上，除了传统的房地产开发商以外，还有更多的投资主体进入到了市场，包括各种以私募基金为代表的金融机构，以阿里为代表的互联网科技公司，还有像众信旅游这样的旅行社，这些投资主体也都进入到旅游市场的投资环境中。

　　在这样的投资收购的热潮里，除了传统的单体的度假酒店、度假村是他们关注的热点以外，度假村的度假酒店的经营者或者是旅行社也成了他们现在关注和锁定的开发热点。

　　第二，基于目的地的旅游开发模式。

　　Francois Victor：基于目的地的旅游开发模式，其目的地的种类也是不同的，要想了解它是怎么发挥作用的，我们必须要退一步，看一下他们是怎么随着时间的推移而发展的，这里举几个大家都耳熟能详的例子：

　　第一个例子，在20世纪50年代，西班牙的一个山边上，因为西班牙的政府要接待英国和德国游客，所以他们要进行城市规划，进行整体的规划和地图的设计，之后他们又找到了地产商，于是有了一个旅游目的地的开发。到了今天，这个地方的人口数达到10万，它原来是一个度假村，经过不断地开发变大，成为一个目的地。

　　第二个例子，法国有巴黎，斯里兰卡也与之类似，还有克罗地亚的古城等等。这些地方都有酒店，由城市市政部门进行不同层次的开发，最后整合在一起。

　　第三个例子，历史名城。在我们刚才所说的克罗地亚就有一个历史名城，就叫做杜布洛夫尼克古城，他们邀请游客来到这里，不光是提供博物馆那么简单，因为它是一个古城，已经有500年的历史了。叙利亚和克罗地亚曾进行了战争，在这个古城中有很多战乱当中的遗迹。它不只是一个简单的目的地，人们来到这个地方除了游玩还能够去回顾、体验历史，这就是我们所说的就是不同形式的旅游。

　　旅游开发的成功要素：旅游开发的整体规划、市场营销、监管与支持。

浩华管理顾问公司 高级顾问 文莉

　　文莉：目的地的旅游开发一般都会有一个自然生长、自然发展的契机和过程，政府这样的公共机构在整个过程中会起到很大程度的参与以及监管的作用。与此同时，在这种以目的地为核心的旅游开发中，本地居民和外地游客的互动性也会更强一些，本地居民往往会成为这个旅游设施的长期使用者，使得这些旅游设施能够获得一个长期可持续的发展。

　　接下来我们总结了这种基于目的地旅游开发模式的几大关键的开发要素：

　　第一，需要通过一个整体的统一规划，去使得整个目的地能够有一个良好的规划和发展。

　　第二，要通过比较有效突出的市场营销，去给这个目的地打造一个新的形象和品牌。

　　第三，在监管部分需要各个利益集团的相互配合相互合作，使得公共机构能够在整个监管过程起到比较好的作用。

　　第四，也就是支持的环节，通过一个全面有效的支持系统，可以有效地去提升整个目的地的服务水平。

　　Francois Victor：

　　我希望通过一些例子，让大家明白什么叫总体规划，什么叫市场营销、监管等等。

　　我们看一下总体规划，给大家举一个例子，阿斯塔纳(哈萨克斯坦的首都)，假如它要举办一个很大的国际展览，前期准备必须进行规划。首先不光它在行政区划当中是一个首都，同时它也要承载来自世界各地的游客。在进行整体规划时，我们可以看到这个城市一共聚集了275个景点，有博物馆、景点等等，但这些单个的景点不能成为一个目的地，因此我们有了这样一个战略，把所有这些都放在地图当中，让大家可以看到。尽管景点众多，但我们不可能把整个城市都变成一个旅游区，必须要有所选择，这样才能够实现可持续的旅游发展，这就是总规划。

　　再说什么是目的地的品牌及市场营销。对目的地来进行市场营销来是非常难的，因为城市的品牌或者是一个国家的品牌并不是某一个人所拥有的，而是每一个人所拥有的。人们对于一个城市或者是一个国家，比如说德国柏林、哈萨克斯坦都有一个初始的印象，对其进行营销时就没有办法像媒体那样对人们产生那么大的影响。所以目的地品牌及市场营销会很困难，市场营销人员必须要确定一个既定的策略，这个策略有三个组成部分：

　　部分一，目标。柏林是德国的首都，柏林自从德国统一之后，也变成一个非常有吸引力的目的地，原因很多，例如去那里旅游比较便宜、有很多公司在柏林有办事处、当地的旅游办公室有许多吸引游客的活动来……这样的营销策略，使得来自世界各地的人被吸引到柏林，他们不需要花太多的钱就可以去柏林旅游，后来他们再回到这里休闲或者出差，就会介绍其他人也来。

　　部分二，定位。这个例子是源于哥斯达黎加(中美洲的一个国家)的，它跟巴拿马的位置并没有那么大的差异，但是十年前，哥斯达黎加决定要将自身定位为一个旅游国家，主要是因为哥斯达黎加有丰富的自然资源，他们认为旅游的客流应该可以有组织地来进行疏导。原先的时候，哥斯达黎加跟其他的地方相比并没有那么多的游客流，但是通过有效地定位，现在很多人都去哥斯达黎加旅游。

　　部分三，品牌。法国有一个著名的滑雪圣地，但它又不仅仅是一个滑雪的度假圣地，更是一个品牌，通过它自身的品牌效应还可以跟其他的品牌结成联盟，特别是奢侈品牌。比如说他们有一个广告节，这次他们跟香奈儿一起联盟，香奈儿设计了缆车，缆车上有香奈儿的品牌标志，这就是两个品牌的联合，这种品牌的效应比单个品牌的营销效果更好。

　　接下来我们讲到监管，监管离不开治理，治理可以让公共和私有的利益相关在一起合作，让我们的目的地和度假区更有吸引力。我们以巴黎大区为例来讲一下治理这个概念。巴黎的治理面临一个很大的挑战，因为巴黎不是一个小城市。给大家举一个例子，凡尔赛宫距离巴黎是25公里，迪士尼乐园距离巴黎是30公里，从旅游的管理角度来说，旅游区比巴黎市本身还要大，这就需要各级行政管理，需要地区政府和个体利益相关者之间的协作。

　　巴黎给我们展现了一个最佳的做法，例如，巴黎的迪士尼乐园是一个私人投资的乐园，但它却跟政府一起合作来开发巴黎东部区域，他们建了第一个主题公园、第二个主题公园，还包括相关的酒店，等于是一个新的城区涌现出来。

　　成功要素最后一个是支持。第一，我们要做出一切的努力来实现具有竞争力和可持续性的旅游发展，比如说我们需要有连续的交通运输的基础设施，这样的话游客可以到达任何地点。第二，还要有相关的专业人员，所以我们需要培训，需要有旅游的信息，而且对于培训的人要保证其专业水准并有相关认证。第三，我们要规划游客、居民和管理者，如果你是个全球化的目的地，你就要考虑到游客的需求，也要考虑到当地居民的需求，所以需要有各种各样的专业人士来提供支持。

　　我们刚才已经讲了一些挑战，就是目的地管理方面的挑战，现在我们展望一下未来，看一下旅游需求未来发展的三大趋势，因为这些趋势会影响到旅游发展的模式。

　　文莉：通过Francois Victor刚才的讲解，大家对这种基于目的地开发的旅游开发模式有了进一步的了解。基于一个城镇、一个城市的大规模旅游开发，是需要很多的利益相关者自上而下一起策划、监管以及支持的，同时也需要因地制宜，去打造这个目的地独特的形象和品牌。

　　接下来我们看一下未来旅游需求(特别是在中国)会有一些什么样的发展变化趋势?通过这样一个比较，我们能够感受到中国过去传统单一的旅游开发模式是没有很好地去呼应日益增长的需求的。

　　旅游需求未来的发展有三大趋势：

　　趋势一，未来会有更多的游客。

　　根据世界旅游组织的预测报告，2030年全球旅游人口会达到18亿，其中亚太地区、非洲、中东地区的增长是最快的。在中国，一到节假日，旅游地便是人山人海，中国需要开发更多的旅游地，进行更多的旅游开发活动，去吸引游客，把他们分流到不同的旅游地，给他们提供更好的体验。

　　趋势二，旅游消费人群体现出越来越多个性化的行为模式。

　　过去人们出行都是乘坐旅游大巴，而如今自驾游在市场上占的比例越来越大。2013年数据显示，春节七天黄金周的自驾游游客在全国大约有37%;2014年，在长三角地区(南京、无锡、扬州)，自驾游的人数已经达到了80%甚至90%以上，预计未来自驾游还会有进一步的发展。旅游设施的规划以及开发应该如何去迎合这样以小型团体?

　　趋势三，旅游者需要不同的旅游体验，会出现更加复杂的需求。

　　有经验的旅游者们对目的地很了解，他们想体验不同的东西，希望用不同的方式去旅游。

　　我们应该如何看待未来的旅游发展趋势?在进行目的地开发时，我们该怎么做?我们拥有哪些经验教训或启发进行对比研究?首先，在度假区和目的地两者之间没有一个完美的模式去完成旅游开发，考虑到未来旅游发展的趋势，度假区和目的地应该去适应需求的变化。从这个角度来说，度假区或者目的地模式可以相互学习和改进。关于如何去分享一个统一的开发战略和愿景，要有一个整体规划。要想让度假区可持续发展，就必须积极融入到环境中去。

　　比较这两种旅游开发模式，并不是要区分两者的优劣，而是为了说明因地制宜的迫切性，它们彼此之间也会有一个相生相克，互相转化的过程。如果两者之间能够有一个统一的愿景和开发方向，能够更好地和当地环境融合，那么两者其实是走在向同一个目的地开发的道路上的。

　　而目的地旅游开发的模式也是要依赖众多的单体度假村开发者的集体力量的，需要他们合力进行市场营销、资源监管和利用，同时对于一个目的地的旅游开发区来讲，各种活动、节目、住宿、餐饮、购物……这样全套旅游产品的打包，也是目的地旅游开发模式的一个必备的要点。

　　Francois Victor：大家都知道，现在中国更关注度假区的旅游开发，美国更关注于目的地开发，两者之间如果您能相互分享，相互改进，那么这是一种共赢的合作。谢谢!

　　文莉：说到目的地市场营销，我想提一个问题：目前各国大力投资于这些目的地，它们是想做一个投资大的市场营销，做一次就多年收益?还是做投资小的营销?他们做这样一个打包产品，是需要一次性投入，能够在未来五年、十年内有稳定的收入?还是要不断地稳定地去投入呢?

　　Francois Victor：这个问题的答案显而易见，大投资(在杂志上、地产商、地铁上……)是一种持续的努力，不光是旅游开发，还要将航空公司和旅行社整合在一起，这是多渠道市场营销方式。

　　主持人：还有最后一个问题：您认为中国和西欧国家相比，在目的地营销方面，目前是处于稳定的状态吗?还是需要走更长的路?

　　Francois Victor：我想一些亚洲的市场是更为成熟的，有的甚至比欧洲和美国或者中亚还要成熟，我们得做市场调查才能回答这个问题。

　　主持人：是的，确实需要做市场调查。非常感谢Francois Victor和文莉。